Концепции управления маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Концепции маркетинга — это задачи, решение которых необхо­димо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Любая дея­тельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках ка­кой-то единой концепции.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности.

1. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут поку­пать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит примене­ние в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что слу­жит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

2. Концепция совершенствования товара. Это еще один старый осно­вополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Кон­цепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплу­атационными свойствами и характеристиками, следовательно, орга­низация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совер­шенствовании товара.

Многие производители верят, что если им удастся усовершен­ствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зара­стет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усо­вершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на моторол­лере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сде­лать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Ис­пользование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса — одна из причин их трудностей и бед.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут поку­пать товары организации в достаточном количестве, если она не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерчес­ких усилий применительно к товарам повседневного спроса, о при­обретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой прода­жи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении дру­гих товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент по­является у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту по­нравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает перегово­рить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого — «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководству­ющегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

4. Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринима­тельской деятельности, характерный для постиндустриального пери­ода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потреб­ностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете про­дать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потребле­нием этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, на­целенными на создание потребительской удовлетворенности. Потре­бительская удовлетворенность — основа для достижения целей орга­низации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории сувере­нитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлет­ворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдо­нальдс».,

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг — явление настоящего времени. Задача организации, со­гласно данной концепции, — установить нужды, потребности, ин­тересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концеп­ция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соот­ветствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухуд­шением качества окружающей среды и дефицитом природных ресур­сов.

Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлет­воряющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обла­дает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вред­ные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от пред­приятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а имен­но: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.