Маркетинговых коммуникаций

При выполнении этой части задания курсовой работы необходимо разработать рекламную стратегию вашей продукции по схеме:

а) цель проведения рекламной кампании;

б) описание потенциальных потребителей ваших товаров, услуг, на которых должна воздействовать ваша реклама;

в) какое рекламное сообщение может быть использовано (приве­дите пример);

г) какие реакции вы хотите вызвать у потенциальных потребите­лей своей рекламой;

д) какие рекламные носители вы планируете использовать;

е) какие методы стимулирования сбыта вы планируете использовать.

Изучите профили ваших потенциальных потребите­лей, их потребности в вашем товаре, продумайте, какую реакцию у них вы хотите вызвать своей рекламой:

– повышение информированности о товаре/услуге;

– изменение неверных представлений о товаре, услуге, предприятии;

– позиционирование товара, услуги, предприятия в сознании потреби­телей (выгоды, соотношение «цена–качество», использование товара, пользо­ватели товара и т.д.);

– приобретение товара/услуги;

– распространение информации о собственном восприятии ценностной значимости приобретенных товаров или услуг.

Маркетинговые коммуникации – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик рилейшнз (public relations).

1. Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием ис­точника финансирования.

Задача рекламодателя – выбрать средства распрост­ранения для размещения своего рекламного обращения. Процесс со­стоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Специалист по средствам рекламы должен хо­рошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обес­печивает каждое из этих средств.

К рекламным носителям относятся: телевидение, периодическая пресса, рекламные плакаты (щиты), радио, кино, директ-мейл (листовки, буклеты, брошюры, письма и др.); выставки, ярмарки, демонстрация образцов.

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). Это деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии.

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

– привлекательностью и информативностью;

– побуждением к совершению покупок;

– приглашением к совершению покупок.

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для дости­жения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может прини­мать следующие формы:

– различные конкурсы и игры;

– предоставление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;

– распределение бесплатных проб или талонов;

– ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

– предоставление скидок для новых продуктов и при акциях тор­говли, связанных с уменьшением цен;

– использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;

– предоставление дисплей-материала.

Такие мероприятия нацелены на улучшение соотношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт.

Методы стимулирования потребителей, применяемые отдельными предприятиями, приведены на рис. 15.

Рис.15. Методы стимулирования потребителей, применяемые

отдельными предприятиями

Для примера в табл. 9 приведен план-график стимулирования потребителей с целью увеличения объёмов продаж
на полгода.

Таблица 9

Календарный план-график для стимулирования сбыта

Месяц	Скидка 10 % на следующую покупку	Акция 1+1	Купо-ны	Дегу- стация	Распродажа	Лотереи и конкурсы
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь

Все мероприятия нацелены на улучшение соотношения цена–качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирования желания приобрести продукт.

Умелая ценовая политика по стимулированию сбыта позволит оставаться предприятию одним из лидеров на рынке, даже при условии, что это потребует крупномасштабных затрат.

3. Пропаганда – неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены. Пропаганда построена:

– на достоверности;

– широком охвате покупателей;

– броскости.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Личная продажаобладает следующими тремя характеристиками:

– личностный характер, т. е. живое общение;

– становление отношений от формальных до дружбы;

– побуждение к ответной реакции.

Личная продажа – самое дорогое средство из средств воздействия.

5. Паблик рилейшнз – формирование благоприятного образа (имид­жа) фирмы. Паблик рилейшнз нацелены на поддержание репутации надежности обязательств всех участников деятельности фирмы.

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит до­стижение поставленных целей.

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряжённые с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В составе маркетингового бюджета выделяются расходы на исследования (в среднем около 15 % общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50 %), на рекламу (около 30 %) и связи с общественностью (около 5 %) (рис. 16).

Рис. 16. Состав маркетингового бюджета