2015-01-30
2062
Метод полных издержек
Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Метод полных издержек имеет два больших недостатка:
1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.
2. Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Метод прямых затрат
Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».
|
|
|
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.
Метод предельных издержек
Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.
|
|
|
Как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.
4. Характеристика рыночных методов ценообразования.
Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих нарынке, во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров. Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, также при продаже дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба компании (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором – покупатель самостоятельно.
Последовательность процедур определения экономической ценности и цены товара:
Этап 1. Определение цены товара, которую покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. товара выступающего аналогом при расчете цены оцениваемого товара. Данная процедура не составляет труда в розничной торговле, но определенные сложности могут возникнуть при анализе цен на продукцию производственно-технического назначения, т.к. фактические цены сделок могут существенно отличаться от прейскурантных.
Этап 2. Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара и количественная оценка отличий в значении параметров. Рекомендуется проанализировать следующие параметры: основное функциональное свойство; надежность; наличие дополнительных свойств (функций); содержание полезных (вредных) веществ; затраты на обслуживание; затраты на ввод в эксплуатацию.
На данном этапе должна быть дана оценка конкурентоспособности товара по качеству, т.е. оценены положительные и отрицательные отличия.
Этап 3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах оцениваемого товара и товара альтернативы. Необходимость данного этапа определяется тем, что для покупателя выгодность от изменения различных параметров будет различной. В результате выполнения совокупности работ данного этапа специалист по ценообразованию должен ответить на вопросы: «Готов ли покупатель платить больше за улучшение параметров товара и на сколько? Привлечет ли покупателя снижение цены товара более низкого качества? Насколько должна быть снижена цена товара с худшими свойствами, чтобы покупатель согласился купить данный товар?» Способы получения ответа на данные вопросы определяют разнообразие методов ценностного ценообразования.
Этап 4. Расчет экономической ценности товара. Осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.
Этап 5. Расчет цены товара. Экономическая ценность является ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от избранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.
|
|
|
Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются:метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».
Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов.
Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.
Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из величины издержек производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.
К рыночным методам ценообразования относится также метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании данного метода фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
|
|
|
5. Каналы распределения (сбыта). Маркетинговые системы.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.
Канал распределения – ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.
Функции канала распределения:
- информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, передача информации другим участникам канала распределения;
- стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах;
- установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними;
- приведение товара в соответствие: сборка, сортировка, упаковка товаров;
- проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром передается другим лицам;
- организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров;
- финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала;
- принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.
Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых или всех функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут ниже, однако производитель может потерять контроль над качеством и ценой продажи товаров.
Маркетинговые сбытовые системы подразделяются на традиционные, вертикальные и горизонтальные.
Традиционная сбытовая система в маркетинге предполагает выбор канала распределения товаров с использованием разного количества независимых посредников.
При этом каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней и по количеству посредников на каждом уровне.
Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы (каналы нулевого уровня) связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителям. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
По ширине канала сбыта, т.е. по количеству участников канала товародвижения, можно выделить:
- интенсивное распределение – размещение товаров в максимально возможном количестве торговых точек;
- селективное распределение – сотрудничество более чем с ограниченным кругом посредников;
- эксклюзивное распределение – предоставление одному посреднику право на распространение товара компании на определенной территории.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключают с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.
Франчайзинг – контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или более фирмами, т.е. франшизу. Обладатель франшизы (франчайзи) объединяет несколько звеньев в производственно-распредительной системе. Компания, предоставляющая франшизу (франчайзер), обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь франчайзер получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибыли.
Горизонтальная маркетинговая система – схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.
6. Посреднические структуры в системе распределения. Управление каналом сбыта.
Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг клиентам. Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.
Политика распределения представляет собой курс действий предприятия но разработке и реализации мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена па эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества в конкретное время и установленное место.
Распределительная сеть может включать распределительные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников, сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, такой самостоятельности обычно не имеют.
Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используется понятие канала сбыта.
Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.
Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации и лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:
· маркетинговые исследования и сбор информации для планирования сбыта продукции и услуг;
· стимулирование сбыта;
· взаимодействие с потенциальными покупателями;
· изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;
· организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;
· планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);
· финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;
· компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.
Поскольку перечисленные функции могут быть выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммсрческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.
В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.
Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени — от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т. д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом канале в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер.
Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой — укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно, увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.
Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения.
Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).
Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.
Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.
Комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
Комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.
Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом {например, в виде процента от суммы заключенной сделки).
Брокеры - посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ею. Их функция является посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.
В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими субъектами могут являться отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.
Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.
В условиях, когда для фирмы-производителя самостоятельное распределение продукции является неэффективным, она привлекает сторонние каналы распределения.
Оптовая торговля играет роль посредника между производителем и потребителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и потребителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.
Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководствоваться следующими основными правилами:
· глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товара;
· следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию трудовых ресурсов и складских помещений; а осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологического процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаковка, сортировка, продажа товара);
· обеспечивать благоприятный имидж и брэнд реализуемой продукции и стиля обслуживания покупателей.
Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками, а с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на интересах потребителей. Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.
Цель розничной торговли, в отличие от оптовой, состоит в обслуживании конечных потребителей. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.
При использовании Интернета появляется возможность отказаться от услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей, что позволяет реализовать функции розничного торговца: исследовать конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определять спрос и предложение на конкретные виды товаров; поддерживать связи с потребителями и т. д. Кроме того, весомым преимуществом является снижение доли стоимости услуг посреднических организаций в конечной цене товаров, которая при традиционной технике продажи может достигать 50% и более.
Управление каналами сбыта можно осуществлять путем сотрудничества и переговоров (часто с одним членом канала, ведущим обсуждения) или же его может вести наиболее влиятельный член канала путем установления правил, которые более слабые члены канала должны соблюдать. В табл. приведены некоторые методы, которые можно использовать для контроля над каналами сбыта. Большинство попыток контролировать сбыт с позиций власти, скорее всего, будут отрицательно восприняты судом, но, конечно же, злоупотребление властью должно быть исключительно серьезным, чтобы против члена канала сбыта могло быть возбуждено дело.
Таблица - Методы управления каналами сбыта
| Метод | Объяснение | Юридическая ситуация | ||
| Отказ иметь дело с другим членом канала сбыта | Один член канала сбыта отказывается вести бизнес с одним или несколькими другими членами канала сбыта; например, оптовые торговцы товарами для парикмахерских иногда отказываются поставлять товар мобильным парикмахерам, мотивируя это тем, что они представляют собой нечестную конкуренцию салонам | В большинстве стран поставщики не обязаны работать с тем, с кем они работать не хотят. Однако могут быть основания для судебного дела, если отказ иметь дело с кем-то является наказанием за то, что поставщик отказывается соблюдать антиконкурентные постановления или пытается воспрепятствовать тому, чтобы член канала сбыта имел дело с третьей стороной, с которой производитель находится в состоянии конфликта | ||
| Контракты на продажу товара с принудительным ассортиментом | Поставщик (иногда член франчайзинга) требует, чтобы член канала сбыта, кроме основного продукта, торговал другими продуктами. Если член франчайзинга настаивает на том, чтобы продавались все продукты, то это называется принуждением к продаже полного ассортимента | Большинство таких контрактов являются незаконными, но принимаются, если поставщик сам может поставлять товары этого качества или если покупателю разрешается продавать также конкурирующие продукты. Иногда они принимаются, когда компания только вступает на рынок | ||
| Ограничительная практика организации сбыта | В некоторых случаях производитель может воспрепятствовать тому, чтобы оптовик торговал продуктами конкурентов, или розничный торговец может настаивать на том, чтобы те же самые продукты поставлялись другим розничным торговцам. Такая практика часто используется розничны- | Как правило, это законно, если не приводит к монопольному вложению в данном регионе; другими словами, при условии, то потребитель имеет доступ с аналогичным продуктам, то не будет проблемой | ||
| ми торговцами для того, чтобы обеспечить выполнение их "ценовых гарантий" — очевидно, что потребители не смогут найти тот же продукт по более низкой цене в округе, поскольку розничный торговец не позволил производителю поставлять товар кому-либо еще | ||||
| Ограничение сбытовой территории | Посредникам не дают продавать товар вне определенного региона. Посредники часто поддерживают эту идею, поскольку она препятствует конкуренции в их собственном регионе | Суды имеют противоречивые взгляды на эту практику. С одной стороны, такие договоры могут помочь более слабым дистрибьюторам, а также усилить конкуренцию, если местные дилеры предлагают разные бренды; с другой стороны, тут имеются явные признаки ограничения торговли | ||
7. Товародвижение: понятие, цель, организация.
Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.
Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.
