В целом, для обеспечения конкурентоспособности необходимо осуществлять эффективную товарную политику. Товарная политика представляет собой совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства. Поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности покупателей товара, он не сможет нормально функционировать и получать прибыль. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не помогут улучшить его позиции на I конкурентном рынке, что в итоге приведет к провалу товара и, возможно, к закрытию его производства. Товарная политика состоит из определенных целенаправленных действий товаропроизводителя и существования у него заранее обдуманных и запланированных принципов поведения. Она должна обеспечить конкурентоспособность товаров на необходимом уровне;
|
|
помочь определить товарные ниши; уделить внимание упаковке, маркировке и сервисному обслуживанию товаров.
Роль менеджера при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Таким образом, грамотно и тщательно продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента и служит для руководства предприятия ориентиром общей направленности действий, позволяющим регулировать текущие ситуации и планировать стратегические цели развития предприятия на долгосрочный период. Отсутствие стратегического курса действий организации, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к финансовым потерям.
Товарная политика включает в себя следующие моменты:
1) ясное представление о целях производства;
2) существование стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
3) анализ рынка;
4) оценка ресурсов организации.
Товарная политика организации должна осуществляться с учетом жизненного цикла товара. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит постепенно, в связи с этим необходимо тщательно отслеживать изменения в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить негативные тенденции и предпринять определенные действия для их возможного устранения. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей. Так, товарная политика, направленная на сохранение или даже увеличение доли рынка, заключается в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для конкретной организации. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые доверяют организации и ее продукции. Тщательно продуманная товарная политика способствует развитию предприятия, оптимизации его деятельности, снижению издержек и минимизации всех возможных рисков. Подводя небольшой итог, необходимо отметить, что товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок. Важное место в разработке товарной политики принадлежит позиционированию товара. Позиционирование товара — это определение места нового товара на рынке среди других товаров, которые уже существуют, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Позиционирование предназначено для того, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из большого числа конкурирующих аналогов и отдать ему предпочтение при покупке. Цель позиционирования состоит в укреплении конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей стимулов к приобретению товара.
|
|