Тема 1. Введение в маркетинг
Цели: понимание современной концепции маркетинга, его принципов и задач; знание функций и средств маркетинга; получение представлений об изменениях в маркетинге в условиях новой экономики.
План изучения темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):
1. Маркетинг; сущность, задачи и компетенции.
2. Базовые понятия и принципы маркетинга.
3. Концепции маркетинга.
4. Средства маркетинга и регулирование спроса.
5. Содержание маркетинговой деятельности.
6. Значение маркетинга. Изменения в маркетинге.
Термин «маркетинг» в буквальном смысле означает деятельность компании на рынке. Идея маркетинга возникла с развитием конкуренции, когда перед фирмами встала необходимость бороться за потребителей: привлекать их к своему товару и удерживать, делая постоянными покупателями.
Маркетинг можно определить и как философию (идею) современного бизнеса, и как конкретный управленческий процесс. Общее во всех определениях маркетинга: компания ориентируется на покупателей и их потребности, идея маркетинга охватывает все службы компании и определяет ее миссию.
|
|
Маркетологи принимают решения о том, кого компания видит своими покупателями, какие потребности будет удовлетворять, какие товары предлагать и по каким ценам, как стимулировать спрос, как наладить сбыт.
Базовые понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, рынок, предложение, ценность, обмен, конкуренция.
Основные принципы маркетинга:
1) Изучение требований рынка, определение потребностей и нужд.
2) Адаптация к этим требованиям, ориентация деятельности на их удовлетворение. (Производить нужно то, что можно продать).
3) Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
4) Гибкое реагирование на изменение требований рынка.
5) Ориентация на длительное время. (Цель - не увеличение текущего сбыта, а удержание рынка и его развитие).
Сферы применения маркетинга: производство потребительских и промышленных товаров, сфера услуг, некоммерческие организации, места и отдельные территории, идеи, события, личности.
По мере развития маркетинга сформировались пять концепций:
1) Производственная концепция утверждает, что потребители выбирают товар широко распространенный и доступный по цене. (Если спрос выше предложения, либо высокая себестоимость).
2) Товарная концепция: потребители предпочитают товар наивысшего качества, с лучшими свойствами и характеристиками. (Если предложение превышает спрос).
3) Сбытовая концепция - потребителя необходимо заинтересовать и побудить к покупке с помощью рекламы, стимулирования сбыта, обслуживания. (Если трудности со сбытом, перепроизводство, пассивный спрос).
|
|
4) Концепция маркетинга - сначала необходимо определить потребности покупателей, а затем удовлетворить эти потребности более эффективно, чем конкуренты. (Если предложение превышает спрос).
5) Концепция социально - ответственного маркетинга учитывает интересы трех сторон: фирмы, ее потребителей и общества в целом.
Различия между сбытовой и маркетинговой концепциями проявляются в целях компании и средствах их достижения.
Сбытовая концепция: цель - увеличение текущей прибыли за счет большого объема продаж. Средства достижения цели - продажи и продвижение. В центре внимания производство и сам товар.
Концепция маркетинга: цель - долгосрочная прибыль как результат удовлетворения покупателей. Средства - комплексные усилия (товар, цена, сбыт и продвижение). В центре внимания - потребности целевых покупателей.
Для достижения своих целей на рынке компания использует разнообразные маркетинговые средства и инструменты. В совокупности они образуют комплекс маркетинга или маркетинг-микс или четыре «Р»: товар, цена, распределение и продвижение. С помощью этих инструментов компания оказывает влияние на покупателей: на время, характер и величину спроса. С точки зрения покупателя каждая переменная маркетинга увеличивает его выгоды (экономичность, удобство и т.д.).
Основная задача маркетинга - регулирование спроса. Спрос должен соответствовать целям и ресурсам фирмы. В зависимости от состояния спроса (падающий, колеблющийся, скрытый и т.д.) различают разные виды маркетинга, каждый из которых имеет свою задачу (повысить спрос, сбалансировать его, развить и т.д.).
Маркетинговая деятельность включает следующие функции:
1) Анализ рынка (изучение внешней среды, прогнозирование спроса, выявление рыночных возможностей).
2) Разработка маркетинговой стратегии (определение целей фирмы на рынке и путей их достижения).
3) Тактическое планирование (разработка комплекса маркетинга): планирование товарного ассортимента; ценообразование; организация товародвижения и сбыта; продвижение товара на рынке.
4) Формирование программы маркетинга (разработка конкретных мероприятий, составление бюджета).
5) Реализация маркетинговых мероприятий.
6) Контроль (оценка результатов и текущий контроль).
Процесс управления маркетингом охватывает планирование маркетинговой деятельности, ее организацию, анализ и контроль над результатами.
Значение маркетинга:
- предоставляет потребителям информацию и выбор товаров и услуг, гарантирует удовлетворение претензий;
- улучшает качество жизни (появляются новые товары, услуги, идеи);
- улучшает распределение ресурсов компании, повышает конкурентоспособность компании, дает уверенность в завтрашнем дне;
- способствует экономическому росту: товар удовлетворяет потребителей - растет занятость и число рабочих мест - выше доход - выше уровень жизни.
Под влиянием информационной революции, развития цифровые технологии, глобализации формируется новая экономика. Чтобы добиться успеха в новых условиях, компании меняют идеи и методы работы.
Изменения в бизнесе: аутсорсинг, бенчмаркетинг, партнерские отношения с ключевыми поставщиками и дистрибьюторами, межфункциональные команды вместо традиционных отделов, внимание нематериальным активам, Э - бизнес и э-коммерция. Изменения в маркетинге: организация по потребительским сегментам, акцент на пожизненной ценности и сохранении покупателя; вовлечение в маркетинг всех сотрудников компании; брендинг через эффективное поведение, Э-маркетинг, кастомизация, индивидуализированный маркетинг.
Основные понятия:
Маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей путем создания и предложения товаров и услуг.
|
|
Маркетинг - система взаимодействия в бизнесе, разработанная для планирования, ценообразования, стимулирования сбыта и распределения товаров.
Маркетинг - философия бизнеса, координация его различных аспектов с целью согласования спроса и предложения.
Рынок - совокупность продавцов и покупателей определенного товара и взаимоотношении между ними.
Нужда - чувство необходимости, нехватки чего-либо.
Потребность - нужда, направленная на определенный товар, способный ее удовлетворить.
Спрос - потребность, подкрепленная платежеспособностью.
Предложение - все, что компании предлагают покупателю для удовлетворения
его потребностей и нужд..
Ценность - сочетание качества, сервиса и цены; отношение выгод, получаемых потребителем, к его издержкам.
Обмен - акт приобретения желаемого продукта в обмен на что-то, предлагаемое другой стороне.
Конкуренция - все реально или потенциально соперничающие товары и товары - заменители, способные удовлетворить потребность.
Комплекс маркетинга (4 Ps) - набор маркетинговых инструментов, с помощью которых фирма воздействует на спрос.
Товар - то, что фирма предлагает рынку и что удовлетворяет потребность.
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить за товар.
Распределение - организация сбыта, обеспечивает доступность товара для потребителей;
Продвижение - распространение сведении о товаре, убеждение в покупке.
Аутсорсинг - передача внешним фирмам тех функций, которые могут быть выполнены на стороне дешевле и лучше.
Бенчмаркетинг - метод анализа конкурентных преимуществ с целью повышения конкурентоспособности собственного предложения.
Брендинг - создание и развитие торговых марок и фирменного стиля.
Кастомизация- производство индивидуальных вариантов товара по заказам.
Кастомеризация - индивидуализированный маркетинг, каждому покупателю
предлагается индивидуальный вариант товара, цены, сервиса, сообщения.
|
|
Лабораторные работы – не предусмотрено.
Практическая работа:
1. Современный маркетинг. Семинар
2. Базовые понятия маркетинга: оценка спроса на товар/услугу