Задания для самостоятельного выполнения. 1. Определение целевого рынка, стратегии позиционирования и дифференцирования (на примере конкретного товара/услуги)

1. Определение целевого рынка, стратегии позиционирования и дифференцирования (на примере конкретного товара/услуги)

2. Изучение вопросов темы, проработка конспекта лекций.

Форма контроля самостоятельной работы:

Проверка выполнения задания, устный опрос, тестирование.

Вопросы для проверки знаний:

1 Что такое сегментирование рынка? сегмент рынка? рыночная ниша?

2 Опишите процесс сегментации.

3 Каковы критерии сегментации потребительских рынков?

4 По каким критериям сегментируют деловые рынки?

5 Как выбрать привлекательные для компании сегменты?

6 Расскажите о стратегиях охвата рынка. От чего зависит выбор стратегии?

7 Что такое позиционирование? В чем его значение?

8 Каковы основные шаги процесса позиционирования

9 Назовите возможные стратегии позиционирования.

10 Каковы направления дифференцирования рыночного предложения?

Тема 5. Основы поведения покупателей

Цель: знание разнообразных факторов, влияющих на покупательское поведение индивида; понимание последовательности принятия решения о по­купке, методов и принципов влияния на поведение покупателя.

План изучения темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):

1. Покупательское поведение: принципы изучения.

2. Модель покупательского поведения.

3. Индивидуальные ресурсы потребителя.

4. Факторы, формирующие поведение покупателя.

5. Процесс принятия решения о покупке.

6. Типы покупательских решений.

7. Особые типы покупательского поведения.

Фирме необходимо изучать и понимать поведение своих потребителей. Тогда она сможет не только прогнозировать покупательское поведение, но и эффективно воздействовать на него.

Модель покупательского поведения описывает, как формируется решение покупателя. Маркетинговые стимулы и другие внешние факторы воздействуют на сознание потребителя. При этом решение о покупке зависит от личностных характеристик и ресурсов потребителя. Окончательный выбор формируется под воздействием социально-культурных и психологических факторов. Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании покупателя.

Потребители имеют три основных ресурса: доход, время и познаватель­ную способность. Компания должна выяснить, в какой мере располагают этими ресурсами ее потребители и адаптировать свое предложение.

На выбор покупателя влияют три группы факторов:

1) Социально-культурные факторы:

- культура - первопричина, определяющая потребности и поведение по­купателя. В семье, через общественные институты индивид усваивает ценно­сти, нормы поведения и восприятия. Товар должен соответствовать культур­ным ожиданиям относительно его функций, формы и содержания.

- субкультура формируется на национальной, расовой,- религиозной или региональной основе; каждая культура состоит из частных субкультур, которые могут требовать особого подхода;

- социальный класс: представители одного класса имеют общие предпоч­тения, стереотипы поведения и даже языковые отличия. Признаки социального класса: доход, образование, род занятий, круг общения, связи, статус и т.д..

- семья: от стадии ее жизненного цикла зависит размер дохода и типич­ные покупки. Важно знать распределение ролей в семье: кто инициатор покуп­ки, кто принимает решение, участвует в выборе, покупает и использует товар.

- референтные группы оказывают влияние на поведение, стиль жизни само восприятие индивида, на выбор товаров и брендов. Различают первичные и вторичные, притягивающие и отталкивающие группы. Влияние референтных групп выражено при покупке товаров, потребляемых на виду у окружающих.

- персональное влияние: покупатель может обращаться за советом или информацией к влиятельным, компетентным лицам. Компании стремятся вы­явить таких лидеров мнений и привлечь их внимание.

2) Психологические факторы:

- мотивация: маркетологов интересует, какие мотивы руководят поведе­нием их потребителей - именно к ним и целесообразно аппелировать. Разработаны теории мотивации 3. Фрейда, А. Маслоу, Ф. Герцбера.

- восприятие: характер поступков индивида зависит от того, как он вос­принимает ситуацию. Восприятие происходит в форме избирательного внима­ния, избирательного искажения и избирательного запоминания.

- обучение формирует поведение индивида. В свою очередь, оно является результатом взаимодействия стимулов, ответной реакции и подкрепления.

- отношения и установки складываются через поступки, знания и чувст­ва. Отношения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки. Установки определяют намере­ния индивида по отношению к объекту (стремиться или избегать).

- стиль жизни - то, как живет человек, как тратит свои ресурсы.

Выражается в деятельности, интересах и мнениях. Можно создать связь между продуктом компании и группой индивидов, объединенных стилем жизни;

- тип личности: существует зависимость между типом личности индиви­да, образом марки, которую он выбирает и поведением в процессе покупки;

- самовосприятие индивида может быть реальным, идеальным и ситуа­ционным. В его основе лежит стремление к самоуважению. Образ марки дол­жен соответствовать самовосприятию индивида;

- ценности - жизненные приоритеты потребителя, его цели, и нормы по­ведения, помогающие достигнуть желаемого. Важно показать резонанс ценно­стей потребителя и компании.

3) Ситуационные факторы:

- ситуация коммуникации.- условия контакта с маркетинговым стимулом;

- ситуация покупки - время и условия, в которых приобретается товар (доступность и форма представления информации, атмосфера, персонал и т.д.);

- ситуация потребления - условия, в которых используется товар.

Насколько возможно, следует оптимизировать ситуационные характеристики либо адаптировать к ним свое предложение.

Типичный процесс решения о покупке состоит из следующих стадий:

1) Осознание потребности - ощущение разницы между желаемым и ре­альным положением дел. Важно определить, какие факторы активизируют по­требность в товаре компании и использовать их.

2) Поиск информации. Мотив поиска - желание сделать лучший выбор. Поиск может быть внутренним и внешним. Потребители обращаются к ком­мерческим и некоммерческим источникам информации. Размах поиска зависит от категории товара и особенностей человека.

3) Оценка вариантов перед покупкой. Потребитель формирует набор воз­можных вариантов покупки и оценивает их. Критерии оценки - конкретные свойства товара, которые потребитель считает важными. В процессе оценки каждый критерий имеет свою значимость.

4) Покупка - приобретение желаемого варианта. Отношения других людей, новые обстоятельства и риск могут изменить решение. Потребитель выбирает источник покупки, объем покупки, время покупки и способ оплаты. Покупка может быть в разной степени запланированной.

5) Оценка после покупки. Потребитель испытывает удовлетворение либо неудовлетворение покупкой. Удовлетворение — положительная оценка выбранного варианта, оправдание ожиданий.

В зависимости от продолжительности, потребности в информации и степени проработки, различают ограниченное, среднедлительное и расширенное решение проблемы. Чем дольше длиться решение, тем больше возможностей
для влияния у компании. Условия расширенного решения: высокая заинтересованность в товаре, существенные различия между вариантами, достаточное время для решения.

К другим типам покупательского поведения относят привычные решения, импульсивные покупки и поиск разнообразия. Понимая, как протекает процесс принятия решения о покупке, компания имеет возможность оказывать эффек­тивное влияние на каждой его стадии.

Основные понятия:

Покупательское поведение - действия, направленные на получение, потребле­ние и распоряжение товарами и услугами, включая решения до и после этих действий.

Модель покупательского поведения - это модель маркетинговых стимулов и ответной реакции потребителя.

Познавательная способность - способность воспринимать и усваивать новую информацию.

Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества.

Субкультура — традиции, обычаи, отношение к религии.

Социальный класс - устойчивая и однородная группа людей, имеющих схожие ценности, интересы и поведение.

Референтная группа - группы людей, оказывающие влияние на отношение и поведение индивида.

Мотив - стойкая потребность, направляющая поведение на ее удовлетворение.

Восприятие - процесс получения, обработки, интерпретации и организации индивидом поступающей информации.

Обучение - процесс изменения поведения и отношений под влиянием приоб­ретенного опыта и знаний.

Отношение -точка зрения на что-либо, мысленная характеристика чего-либо.

Установка - устойчивая оценка чего - либо, испытываемые чувства и направ­ленность возможных действий.

Стиль жизни - форма бытия индивида в мире.

Психографика -методика, описывающая стили жизни потребителей.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обуславливает постоянство его реакций на внешние воздействия.

Самовосприятие - представление индивида о самом себе.

Лабораторные работы – не предусмотрено.

Практическая работа:

1. Моделирование процесса принятия решения о покупке (на примере гостиничной услуги)

2. Разработка рекомендаций по повышению эффективности влияния на решение потребителей (ситуационные задачи)