Задания для самостоятельного выполнения

1. Разработка маркетинговых рекомендаций при различных состояниях спроса

2. Реферат «Характеристика маркетинговой деятельности гостиничного предприятия (на конкретном примере)».

3. Изучение вопросов темы, проработка конспекта лекций.

Форма контроля самостоятельной работы:

Защита реферата, проверка выполнения заданий, устный опрос, тестирование.

Вопросы для самоконтроля по теме:

1 Что такое маркетинг? В чем его задача?

2 Как возникла идея маркетинга?

3 Назовите сферы применения маркетинговой концепции.

4 Поясните основные принципы маркетинга.

5 Расскажите о пяти концепциях маркетинговой деятельности.

6 В чем различие между концепцией маркетинга и сбытовой концепцией?

7 Что такое комплекс маркетинга, каковы его элементы?

8 В чем заключается управление маркетингом?

9 Расскажите о содержании маркетинговой деятельности.

10 Расскажите об изменениях в современном маркетинге. Чем они вызваны?

Тема 2. Маркетинговая среда: анализ и взаимодействие

Цели: - понимание необходимости наблюдения за изменениями в марке­тинговой среде и своевременной адаптации к ним; знание основных факторов и тенденций маркетинговой среды; понимание процесса взаимодействия ком­пании с маркетинговой средой.

План изучения темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):

1. Маркетинговая среда фирмы: тенденции и перспективы.

2. Основные факторы макросреды.

3. Микросреда компании.

4. Проблемы конкуренции.

5. Внутренняя среда компании.

6.Взаимодействий с маркетинговой средой.

Маркетинговая среда является для фирмы источником и новых возможностей, и новых угроз. Поэтому необходимо постоянно отслеживать и идентифицировать изменения в маркетинговой среде. Различают изменения коньюктурные (действуют недолго и не имеют глобального значения) и долговременные, называемые тенденциями.

В маркетинговой среде выделяют две составляющие: макро- и микросре­ду. Компании и их поставщики, посредники, покупатели и конкуренты — все находятся под воздействием макросреды. Именно тенденции в макросреде формируют новые возможности и угрозы.

Компания должна отслеживать влияние шести основных факторов мак­росреды: демографических, экономических, природных, технологических, по­литических и культурных.

1) В демографической среде маркетологов интересуют темпы роста чис­ленности населения, изменение его половозрастной структуры, этнического со­става, географические перемещения людей и т.д.

2) Рассматривая экономическую среду, изучают размер и распределение доходов, уровень цен, сбережений, доступность кредита, темпы инфляции.

3) В природной среде выделяют: сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды и повышение важности защиты природы.

4) В технологической среде выделяют ускорение научно-технического прогресса, развитие новых технологий, размер ассигнований на научно-исследовательские работы.

5) Политическая среда требует соблюдения законов, регулирующих предпри-нимательскую деятельность, учета интересов влиятельных кругов и международного климата.

6) Социально-культурная среда предполагает знание факторов формирующих ценности, вкусы, нормы поведения в обществе.

События в микросреде оказывают на деятельность компании самое непо­средственное влияние. Основными факторами микросреды являются: постав­щики, конкуренты, посредники, потребители и контактные аудитории. _;.

1) Поставщики обеспечивают фирму и ее конкурентов материальными ресурсами и услугами. Необходимо следить за стабильностью положения своих поставщиков, изучать потенциальных поставщиков.

2) Посредники находятся между фирмой и ее потребителями и помогают обслуживать рынок. Различают следующие типы посредников:

- торговые посредники - обеспечивает удобство места, времени и проце­дуры приобретения товаров потребления.

- маркетинговые посредники - помогают выбрать целевой рынок и про­двигать товар, снабжают информацией.

- посредники по организации товародвижения - помогают перемещать
товар от производителя к потребителю.

- финансовые посредники - финансируют сделки и страхуют риски свя­занные с покупкой-продажей товаров.

3) В качестве потребителей фирмы могут рассматривать отдельных людей - тогда речь идет о потребительском рынке. Потребителями товаров и услуг могут быть компании - производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения. Наконец, фирма может предлагать товар зарубежно­му рынку. Покупательское поведение на каждом рынке имеет свои особенно­сти, что учитывается при разработке маркетинговых стратегий. Со временем меняются запросы и требования потребителей, могут появляться более привлекательные рыночные сегменты.

4) Контактные аудитории — любые организации или группы, проявляю­щие интерес к деятельности компании и влияющие на нее. Интерес этот может быть как положительным, так и отрицательным. Различают следующие кон­тактные аудитории: финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные организации, местные аудитории, широкая общественность, внутренняя аудитория.

5) Знание конкурентов и предвидение их действий позволяет компании улучшить положение на рынке. При определении конкурентов используют от­раслевой и рыночный подход.

В зависимости от количества производителей в отрасли и степени дифференциации товара различают четыре типа отраслевой конкуренции. Каждый из них требует особой маркетинговой стратегии:

- чистая конкуренция - много продавцов и покупателей схожего товара, действует единая рыночная цена. Ни один из продавцов не имеет большого влияние;

- монополистическая конкуренция- много продавцов и покупателей, предлагаются разные товары по разным ценам. Конкуренция не только по цене, но и по товару, продвижению, сервису и т.д.;

- олигополия - несколько продавцов, новым участникам трудно проник­нуть на рынок. Конкуренты чутко реагируют на действия друг друга, неценовая конкуренция;

- чистая монополия — один продавец определенного товара. Может быть регулируемая и нерегулируемая. Цель - не привлекать конкурентов, избегать государственного регулирования.

При рыночном подходе конкурентами выступают компании, удовлетво­ряющие ту же потребность. Последовательность изучения конкурентов:

1 Определение реальных и потенциальных конкурентов.

2 Анализ их деятельности: стратегий, целей, сильных и слабых сторон.

3 Выявление собственных преимуществ.

4 Выбор конкурентной стратегии (зависит от роли компании на рынке):

- лидер: расширение общего рынка, расширение / защита доли рынка;

- претендент на лидерство: расширение доли рынка;

- последователь: сохранение доли рынка;

- обитатель ниши: лидерство на небольшом сегменте, специализация.

Внутренняя среда компании включает в себя следующие факторы: цели и стратегию на рынке, организационную структуру и тип управления, ресурсы, внутреннюю культуру. Все они находятся под контролем и управлением руко­водства компании. Оно же определяет роль и значение, структуру и функции маркетинговой службы. В компетенции маркетологов: рекомендации по стратегии, определение целевого рынка, разработка комплекса маркетинга.

Различают три типа маркетинговых структур:

- функциональная структура - каждый отдел выполняет одну из функций маркетинга (в небольших фирмах);

- ориентированная на товар - каждый отдел занимается маркетингом от­дельных товарных групп (при широком ассортименте);

- ориентированная на рынок — каждый отдел занимается маркетингом на определенном рынке (если фирма работает на разнородных рынка.

Факторы микросреды, воздействуя на фирму, одновременно испытывают влияние и с ее стороны. Воздействие макросреды носит односторонний харак­тер. Управляя контролируемыми факторами внутренней среды, фирма адапти­руется к изменениям, происходящим в маркетинговой среде. Цель — своевре­менно использовать возможности и избегать угроз.

Основные понятия:

Маркетинговая среда - субъекты и силы, действующие за пределами компа­нии и влияющие на ее способность достигать своих целей.

Микросреда - факторы, тесно связанные с компанией, ее близкое окружение.

Макросреда - более общие внешние факторы, влияющие на микросреду в це­лом и компанию в частности.

Тенденция - относительно долго существующее направление развития или по­следовательность событий.

Внутренняя среда — совокупность собственных факторов компании, управляя которыми она адаптируется к изменениям окружающей среды.

Лабораторные работы – не предусмотрено.

Практическая работа:

1. Анализ макросреды компании

2. Расчет рыночных показателей в меняющейся маркетинговой среде