Задания для самостоятельного выполнения. 1. Реферат «Методы анализа маркетинговой среды компании»

1. Реферат «Методы анализа маркетинговой среды компании»

2. Реферат «Характеристика основных составляющих макросреды бизнеса в г. Владивостоке / Приморском крае»

3. Изучение вопросов темы, проработка конспекта лекций.

Форма контроля самостоятельной работы:

Защита реферата, устный опрос, тестирование.

Вопросы для самоконтроля по теме:

1. Что такое «маркетинговая среда»? Каковы ее составляющие?

2. Почему важно следить за изменениями в маркетинговой среде?

3. Перечислите основные факторы макросреды.

4. На какие тенденции обращают внимание, изучая макросреду?

5. Каковы основные факторы микросреды?

6. Назовите типы потребителей. Каковы особенности работы с каждым из них?

7. Перечислите типы посредников, назовите их функции.

8. Расскажите о типах конкуренции. Как: выбрать конкурентную стратегию?

9. Что такое внутренняя среда компании? Из чего она складывается?

10. Расскажите об организационных структурах маркетинга.

11. Опишите процесс взаимодействия компании с маркетинговой средой.

Тема 3. Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования

Цели: - получение представления о современной маркетинговой инфор­мационной системе; знание последовательности проведения маркетингового исследования, методов получения и источников маркетинговой информации.

План изучения темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):

1. Маркетинговая информационная система и ее элементы.

2. Процесс маркетингового исследования.

3. Направления и цели маркетинговых исследований.

4. Вторичная и первичная маркетинговая информация.

5. Методы сбора первичной информации.
6. Методы анализа и интерпретации данных.

7. Методы прогнозирования и измерения спроса.

В бизнес-среде информация имеет большую ценность, так как позволяет снизить риски и неопределенность при принятии решений. Чтобы обеспечить своих менеджеров необходимыми данными, компании создают маркетинговые информационные системы (МИС).

Основные элементы МИС:

1) Подсистема внутренней отчетности фирмы: объединяет данные о продажах, заказах, ценах, запасах, задолженности, клиентах и т.д.

2) Подсистема маркетинговой разведки: собирает оперативную инфор­мацию об изменениях внешней среды, о рыночной ситуации.

3) Подсистема маркетинговых исследований: собирает и анализирует данные по конкретной маркетинговой проблеме.

4) Подсистема поддержки управленческих решений: компьютеризированная подсистема, позволяет интерпретировать и обрабатывать данные(базы данных и банки моделей).

Проведение маркетингового исследования позволяет получить недостающую информацию по проблеме. Компания может провести маркетинговое исследование самостоятельно либо обратиться в специализированные фирмы.

Процесс маркетингового исследования состоит из пяти шагов:

1) Определение проблемы и целей исследования.

2) Сбор и анализ вторичной информации

3) Получение первичной информации

4) Анализ данных и разработка рекомендаций

5) Представление и использование результатов;

Правильное определение проблемы - важное условие исследования. При этом внимание сосредотачивают на нижнем уровне проблемы: насколько чув­ствителен рынок к изменению комплекса маркетинга. Общие направления ис­следований - исследования рынка, товара, цен, распределения и продвижения. Затем составляют список целей исследования (вопросы, на которые необ­ходимо получить ответы).

По цепям исследования могут быть:

- описательные (описывают события, явления, объекты и т.д.);

- поисковые (вырабатывают гипотезу, проясняющую проблему)

- экспериментальные (проверяют причинно-следственные связи).

Анализ вторичной информации называют кабинетными исследованиями.
Она позволяет получить общие сведения по проблеме, уточнить ее, а иногда и принять решение. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, недорогая, легкодоступная, множество источников.

Источники вторичной информации: внутрифирменные (отчеты, бюдже­ты, персонал) и внешние (статистика, специальная и научная литература, от­раслевые ассоциации, исследовательские фирмы, Интернет).

Если вторичной информации недостаточно для решения проблемы, либо она устаревшая, неточная, неполная или недостоверная, собирают первичную информацию. Сбор и анализ первичной информации - это полевые исследова­ния, они позволяют принять окончательное решение. Первичная информация свежая, надежная, полная, конфиденциальная. Но обходится дорого, на получе­ние нужно время, доступна не всем.

Необходимо составить план сбора первичной информации: определить метод сбора информации; планировать выборку; определить способ контакта с респондентами; принять решение об инструментах исследования.

Существуют три метода получения первичной информации:

1) Наблюдение - фиксация событий, поведения объектов без контакта с ними. Проводятся лично либо с помощью технических средств.

2) Опрос - для получения информации используются вопросы, происхо­дит контакт с респондентами. Могут быть в форме анкетирования, интервью, фокус-группы, бесед и т.д.

3) Эксперимент - в контролируемых условиях изменяют одну или не­сколько переменных и отслеживают влияние этих изменений. Эксперимент по­зволяет установить причинно-следственные связи.

Выбор того или иного метода зависит от целей исследования.

Исследовать всю интересующую целевую группу (совокупность) часто невозможно. Поэтому исследование проводится на выборке. Чтобы сформиро­вать выборку, определяют ее состав (кто в нее войдет?), размер (сколько участ­ников?), тип (как отбирать участников?). Чем больше выборка, тем достовернее результаты, но выше затраты.

Типы выборок:

1) Невероятностные выборки — не все члены совокупности имеют равную вероятность попасть в выборку: непрезентативная - респонденты отбираются случайно; специальная - первый респондент называет имя следующего
и т.д.; квотируемая - по основным признакам совокупность делят на слои, из каждого слоя отбирают определенное число респондентов.

2) Вероятностные выборки — все члены совокупности имеют равную ве­роятность попасть в выборку: простая случайная - случайный отбор из списка совокупности; стратифицированная - совокупность делят на части, из них

случайный отбор.

Наладить контакт с респондентами можно посредством личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной). Каждый способ контакта имеет свои особенности. Инструментами исследования могут быть анкеты, психоло­гические тесты и приемы, технические устройства.

По методике проведения маркетинговые исследования могут быть:

- качественными - проводятся на малых выборках, стремятся к глубоко­му пониманию мотивов, отношений и целей покупателей.

- количественными - оперируют большими базами данных, выявляют взаимосвязи и общие закономерности.

Методы анализа данных:

1 Статистические (определение средних оценок, группировка, табули­рование): для обработки информации.

2 Многомерные (факторный анализ): если в основе решения лежит мно­жество взаимосвязанных переменных.

3 Корреляционные (регрессия, корреляция): для установления взаимосвя­зи между группами переменных.

4 Детерминированные (программирование): если множество взаимосвя­занных переменных.

5 Имитационные (экспертные оценки, интуиция, опыт): если использо­вать аналитические методы невозможно.

Анализ данных позволяет получить те или иные результаты, которые предоставляют руководству в виде отчета.

Готовясь к выходу на рынок, компании разрабатывают прогноз объема продаж, в основе которого лежит оценка спроса. Выделяют два типа спроса: рыночный и спрос на продукт компании.

Для оценки текущего спроса определяют общий потенциал рынка, потен­циал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка. Для опенки будущего спроса изучают намерения покупателей, используют свой опыт и оценки экспертов, тестируют рынок. Инструменты прогнозирования — матема­тические модели, статистические методы и компьютеризированные системы.

Основные понятия:

Маркетинговая информационная система (МИС) - постоянно действующая система, предназначена для сбора, анализа и оперативного предоставления информации руководству.

Маркетинговое исследование - это процесс получения, обработки и анализа информации, помогающей принять оптимальное решение по проблеме.
Вторичная информация - это информация собранная ранее, для целей, отличных от решения данной проблемы.

Первичная информация - новая, оригинальная информация, собранная специально для решения данной проблемы.

Выборка - часть совокупности, конкретные лица, которые участвуют в исследовании.

Респондент - член выборки, объект исследования.

Анкетирование - проведение опроса при помощи анкеты - набора вопросов, на которые должны быть получены ответы.

Фокус-группа - метод исследования, при котором группа из 6-10 респондентов под руководством ведущего обсуждает проблему или предмет исследования.

Лабораторные работы – не предусмотрено.

Практическая работа:

1. Составление программы маркетингового исследования

2. Определение размера выборки