Задания для самостоятельного выполнения. 1. Типы вопросов в маркетинговых исследованиях (анализ анкеты)

1. Типы вопросов в маркетинговых исследованиях (анализ анкеты)

2. Реферат «Методы качественных исследований рынка»

3. Реферат «Представление результатов маркетингового исследования (по конкретной проблеме)»

4. Изучение вопросов темы, проработка конспекта лекций.

Форма контроля самостоятельной работы:

Защита реферата, проверка выполнения заданий, устный опрос, тестирование.

Вопросы для проверки знаний:

1. Что такое маркетинговая информационная система

2. Как действует МИС? Для чего она предназначена?

3 Каковы цели и направления маркетинговых исследований?

4 Опишите процесс маркетингового исследования.

5 Расскажите о вторичной и первичной маркетинговой информации.

6 Как составляют план сбора первичной информации?

7 Перечислите методы получения первичной информации.

8 Что Вы знаете о качественных и количественных исследованиях?

9 Перечислите основные типы выборок.

10 Какие методы применяют для анализа данных?

Тема 4. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование.

Цели: понимание принципов идентификации и выбора рыночных сег­ментов, получение знаний об эффективном позиционировании и дифференци­ровании рыночных предложений.

План изучения темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):

1. Сегментирование рынка: сущность, принципы, уровни.

2. Процесс сегментирования рынка.

3. Критерии сегментации потребительских и деловых рынков.

4. Оценка и выбор рыночных сегментов.

5. Стратегии охвата рынка.

6.Разработка стратегии позиционирования.

7.Дифференцирование рыночного предложения.

Одна компания не в состоянии удовлетворить всех потребителей какого-либо товара: их слишком много, а желания и потребности разнообразны. Сле­дует выявлять тех потребителей, чьи запросы соответствуют возможностям компании, и на них направить свои усилия.

Цель сегментирования рынка - идентифицировать рыночные сегменты и решить, какие из них компания сможет обслужить наиболее эффективно, т.е. выбрать целевой рынок. Целевой рынок может быть определен на уровне сег­ментов, ниш, локальных рынков и отдельных потребителей.

Основой для сегментирования являются различия в предпочтениях по­требителей, что позволяет группировать их в разные сегменты.

Процесс сегментирования рынка состоит из семи шагов:

1) Определение товарного рынка.

2) Выбор критериев сегментации (признаков дробления рынка).

3) Сегментирование товарного рынка.

4) Изучение и оценка привлекательности сегментов.

5) Выбор целевого рынка,

6) Позиционирование на целевом рынке.

7) Разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Для сегментации потребительских рынков используют критерии:

- географические: регион, страна, город, степень урбанизации, климат;

- демографические: пол, возраст, стадия жизненного цикла семьи;

- социально-экономические: доход, профессия, образование;

- культурные: национальные обычаи, традиции, отношение к религии;

- психографические: социальный статус, стиль жизни, тип личности;

- поведенческие: мотив, статус пользователя, интенсивность потребления, лояльность, тип принятия решения, отношение к новинкам и т.д.

Сегментацию деловых рынков проводят по следующим критериям:

- географические;

- производственно-экономические: сфера бизнеса, размер, уровень разви­тия, технология, объем закупок, условия поставок и т.д.;

- ситуация использования: сырье, материалы, компоненты и т.д.;

- ситуация закупки,

- практика закупок: организация и политика закупок, критерии закупок;

- тип сотрудничества: лояльность, готовность к уступкам и т.д.

Сегментация может быть комплексной — проводиться по нескольким кри­териям. Это позволяет составить более подробную характеристику целевых по­купателей. Критерии сегментации связаны с элементами маркетинговой стра­тегии. Одни критерии позволяют адаптировать свойства, качества и цену това­ра, другие - упаковку, бренд и продвижение, третьи - сбыт и сервис.

После разделения рынка на сегменты, компания изучает каждый сегмент и оценивает его привлекательность: демографические и социальные характери­стики, особенности покупательского поведения, размер, потенциал спроса, уро­вень конкуренции и доступность сегмента.

Условия привлекательности рыночного сегмент:

- однородность: сходство характеристик и реакций потребителей;

- отличительные черты: потребители должны иметь отличную от других групп реакцию на маркетинговые стимулы;

- емкость и перспектива: должен быть рентабельным (большим либо ин­тенсивно потребляющим), иметь растущий спрос;

- доступность: для исследовании, оценю и обслуживания.

Компания может выбрать один или несколько сегментов для освоения. В зависимости от этого, различают три стратегии охвата рынка:

1) Целевой маркетинг: компания концентрирует усилия на одном сег­менте в качестве целевого рынка, комплекс маркетинг максимально приспособ­лен к его требованиям. Подход обеспечивает прочную позицию в сегменте (стабильные объемы продаж и доля рынка), благодаря специализации сокра­щаются издержки, но высок риск.

2) Товарно-дифференцированный маркетинг: компания выбирает два или более сегмента, каждый рассматривает как отдельный рынок, для каждого раз­рабатывает специальное предложение. Позволяет распределить риск, прочная

позиция на рынке, широкий ассортимент. При этом возрастают как объемы продаж, так и издержки.

3) Массовый маркетинг: компания комбинирует два или более сегмента в один целевой рынок, направляет усилия на удовлетворение общих потребно­стей. Разрабатывается единое предложение для как можно большего числа по­требителей. Позволяет достигать высоких объемов продаж; низкие издержки, так как массовый сбыт и продвижение, узкий ассортимент.

Выбор стратегии охвата рынка зависит от целей и ресурсов компании, однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара, стратегии конкурентов.

Компания позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж были понятны целевым потребителям. Эффективное позиционирование дает потребителю представление о ценности товара, объясняет, почему следует
покупать именно его. Позиционирование позволяет попять, как потребители воспринимают товары - конкуренты, каковы их позиции по отношению друг к другу, выявляет представление об идеальном товаре.

Процесс позиционирования состоит из нескольких этапов:

1 Выявление товаров - конкурентов.

2 Определение параметров для сравнения.

3 Построение схем позиционирования (объективных оценок, схемы восприятия, сводной схемы).

4 Определение отличий и преимуществ своего предложения.

5 Выбор стратегии позиционирования.
Стратегия позиционирования может основываться на каком - либо атрибуте продукта; на его преимуществе или особой выгоде; использовании для
определенных целей; предназначении для определенных потребителей; на превосходстве конкурента; лидерстве в товарной категории, либо на оптимальном соотношении цены и качества. В соответствии со стратегией позиционирования планируется весь комплекс маркетинга.

Чтобы завоевать конкурентное преимущество, компания должна стреми­ться к существенному и значимому для потребителя отличию от конкурентов.
Рыночное предложение можно дифференцировать по пяти направлениям:

- товар (свойства, эффективность, долговечность, комфорт, дизайн и т.д)

- услуги (простота заказа, доставка, установка, обучение, сервис и т.д.)

- персонал,

- каналы сбыта;

- имидж (фирменный стиль, атмосфера, события).

Условиями дифференцирования являются важность, неповторимость, пре­восходство, преимущество первого хода, приемлемость и прибыльность.

Основные понятия:

Сегментирование рынка - разделение рынка на группы потребителей, одно­родные по характеру нужд и запросов (сегменты).

Сегмент рынка - группа потребителей со сходными потребности и схожей ре­акцией на предлагаемый комплекс маркетинга.

Рыночная ниша - более узкая группа потребителей, которой необходим осо­бый набор выгод.

Позиционирование -действия, направленные на обеспечение товару фирмы определенного положения в сознании целевых потребителей.

Дифференцирование - разработка существенных и значимых особенностей предложения компании, с целью отличия его от предложений конкурентов.

Лабораторные работы – не предусмотрено.

Практическая работа:

1. Построение карты позиционирования

2. Оценка привлекательности рыночных сегментов