Тема 5. Инновационное управление ценой

1. Инновационные идеи и их привязка к целям ценообразования предприятия.

2. Факторы, влияющие на цели ценообразования, их удельный вес при формировании инновационной политики.

3. Виды ценовых стратегий, применяемых в инновационном маркетинге.

1. Маркетологи коммерческих предприятий устанавливают цены исходя из основных целей, которые могут быть объедены в четыре основные группы [3, 10, 17, 18]:

а) цели по рентабельности (максимизация прибыли, целевая доходность);

б) цели по объему продаж (максимизация продаж, рыночная доля);

в) цели по конкурентности (ценообразование на основе ценности);

г) цели по престижу (стиль жизни, имидж предприятия).

Инновационные идеи по этому маркетинговому инструменту возникают вокруг этих целей, постоянно подстраиваясь к изменениям, происходящим во внешней среде. Например, изменение технологической среды заставляет маркетологов просматривать нововведения, связанные новациями в области технологии производства продукции с тем, чтобы не отстать от конкурентов. Можно привести много аналогичных примеров, когда к вопросам ценообразования приходится возвращаться снова и снова, особенно в случаях резкого снижения прибыли. В других случаях целесообразно добиваться максимальных продаж, при которых прибыль начинает выступать в качестве ограничения. Другими словами маркетологи устанавливают минимально приемлемый уровень прибыли, а затем стараются добиться максимальных продаж, доводя их до уровня, когда общие прибыли не станут ниже минимальной доходности, установленной руководством предприятия.

Третий набор целей, связанных с ценообразованием, определятся стремлением устанавливать цены с учетом рыночной конкуренции, часто привязанной к уровню цен ценовых лидеров. Такая ситуация заставляет маркетологов вводить новации, связанные с ценообразованием на базе неценовых переменных, скопировать которые значительно сложнее ценовых.

Когда на рынке значимость указанных выше переменных падает, приходится использовать ценообразование на основе ценности товара. В этом случае подчеркиваются преимуществапродукта перед ценой и качеством конкурирующих предложений.

К последней категории целей, связанных с ценообразованием и не имеющих отношения к рентабельности или объему продаж, относятся цели по престижности. Здесь продавцы, устанавливая высокие цены на продукты, услуги привлекают людей, отслеживающих статусные характеристики, создающие атмосферу эксклюзивности, уникальности покупки.

Поиск инновационных идей в ценообразовании осуществляется в этих направлениях и может включать в себя разные переменные и носить как оперативный, так и стратегический характер.