Инновационное управление брэндом

1. Сущность брэнд-стратегии инноваций.

2. Этапы создания бренда и принципы эффективного брэндинга.

3. Принцип позиционности и его значение для успешной работы с брендом. Модификации бренда.

1. Брэнд-стратегия инновации включает в себя следующие этапы:

1) анализ ситуации на рынке и выбор направления раз­работки инновации;

2) поиск идеи и планирование выпуска инновации;

3) организационные мероприятия (маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т.п.);

4) организацию выпуска инновации;

5) оценку результатов инновации на рынке;

6) разработку и осуществление мер по продвижению и диффузии инновации.

Брэнд инновации имеет определенные свойства. Под свойствами брэнда понимаются функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции. При этом под ассоциацией (от лат. associatio – соединение) понимается связь, образующаяся при определенных условиях между ощущения­ми, восприятиями, представлениями, идеями и другими психо-физиологическими комплексами (образованиями) человека.

Брэнд инновации обладает определенной индивидуальностью. Индивидуальность брэнда означает его значение для потребителя, т.е. какие-то долгосрочные обещания автора брэнда тем, кто его ку­пит. Индивидуальность брэнда инновации складывается, как прави­ло, из трех компонентов: 1) позиционирования; 2) личности потребителя брэнда; 3) личности самого брэнда.

Позиционирование брэнда означает указание на то место, кото­рое данный бренд занимает в умах покупателей (потребителей) брэнда, а второй компонент – личность потребителя брэнда – выражает характер и психо-физиологи­ческие особенности покупателя как будущего владельца купленной инновации.

Личность же самого брэнда показывает отношение этого брэнда к тому, кто его купил. Иначе говоря, личность самого брэнда означает мнение потребителя данного бренда: «А что о нем думает этот брэнд?». Личность самого брэнда обусловлена психологией челове­ческого сознания. И.Т. Балабанов отмечает в своем учебном пособии, что один из самых ярких примеров – дарение цветов. Так, он подчеркивает: дарение ярких роз вызывает у человека гораздо большие эмо­ции, нежели дарение, например, гвоздик.

Брэнд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени. Под этим имиджем понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту (операции), которые в данный момент времени находятся в умах потребителей. Так, например, депо­зитный счет, предлагаемый банком, имеет для вкладчика следую­щие ассоциации: минимальная сумма первого вклада, минимальная сумма дополнительных взносов для начисления процентов по вкла­ду, величина процентной ставки, возможность ее изменения, другие преимущества депозитного счета. Все эти ассоциации выражают только то, что этот брэнд означает именно в настоящий момент вре­мени.

На рынке действует жесткая конкуренция, что вызывает резкое увеличение затрат продуцента на продвижение его продук­тов: старых и новых. Для этих целей за рубежом многие фирмы имеют в своем штате брэнд-менеджера. Такие менеджеры есть также на ряде российских предприятий. Они отвечают за разви­тие брэндов, занимаются планированием выпуска отдельных про­дуктов, разрабатывают мероприятия по продвижению брэндов, производят оценку эффективности самих брэндов и мероприятий по их продвижению.

Использование предприятием эффективной брэнд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества, к которым можно от­нести:

1) Брэнд предприятия создает естественную преграду на пути конкурентов. Он вынуждает конкурентов к инвестированию капитала в исследование рынка, проводить маркетинговые ис­следования, заниматься бенчмаркингом, рекламной кампани­ей, старательно разрабатывать свой брэнд;

2)Наличие эффективного брэнда облегчает предприятию вывод на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват за­рубежных рынков;

3)Брэнд дает предприятию дополнительное время для реинжини­ринга и перестройки его деятельности на рынке в услови­ях кризиса.

Однажды сформированный эффективный брэнд мо­жет защитить долю субъекта рынка без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого сниже­ния цен на продукт.