Этапы создания бренда и принципы эффективного брендинга

После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача – создание бренда. При разработке бренда необходимо совершить ряд последовательных действий:

· определить миссию бренда;

· определить и сформулировать философию бренда;

· разработать концепцию и стратегию развития бренда;

· сформировать систему стратегических образов бренда;

· определить корпоративные символы, название бренда;

· создать систему коммуникаций бренда.^[1]

Важный начальный этап создания бренда или марки – определение ее миссии или программы. Это комплекс вопросов, ответы на которые формируют понимание необходимости марки и ее обещания потребителям.

Для чего марка должна существовать?

Что обещает торговая марка?

Как марка соотносится с продуктом?

Какие ценности продвигает марка?

Миссия марки на рынке

Что в марке нового и особенного, чего нет у других марок?

Какова территория марки?

«Стиль» и «язык», типичные для марки?

На кого и на какую потребительскую реакцию рассчитана марка?

При разработке философии марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими языковыми особенностями. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование торговых марок производителя, дилера и торговых сетей. Концепция может быть выражена в будущем слогане.

Определение стратегии развития торговой марки – еще один важный этап разработки бренда. На основе типологии Ж.-Н. Капферера можно выделить шесть типов торговой марки, каждый из который отражает стратегию развития самой марки^[2]:

1. Марка-продукт. Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Пример: «Procter&Gamble».

2. Марка-линия. Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки-производителя может быть несколько марок-линий. Примеры: «Cristian Dior», «L`Oreal»

3. Марка-гамма. Такая марка под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе. Примеры: «Benetton», «Moulinex», «Rowenta»

4. Марка-зонтик. Это марка, поддерживающая разные продукты, предназначенные для разных рынков, под единым слоганом-обещанием. Примеры: «Yamaha», «Mitsubishi», «Philips»

5. Марка-источник. Проводит стратегию марки-зонтика, но в этом случае товар имеет собственное имя, т.е. это двойная марка, в рамках которой сосуществуют материнская, основная марка и дочерняя, субмарка. Пример: «Nestle»

6. Марка-поручительство. Поручительство может выражаться с помощью оппозиции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лидирующее значение имеет субмарка. Пример: «General Motors»

Следующий этап – определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рекламе) марки: в реальности индивидуальность и стиль марки меньше выражаются словами. Они определяются способом ее существования и коммуникациями марки.

Черты стратегических образов марки вытекают из основной концепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях марки. Здесь определяются оси позиционирования марки.

Последний этап – сам продукт и конкретные действия по его продвижению на рынок – отражает процесс позиционирования каждой марки на субрынке и план производства.

Позиционирование бренда – это поиск отвечающей интересам бренда позиции в умах потребителей (целевого сегмента) по отношению к брендам конкурентов. В процессе позиционирования учитываются следующие факторы:

· целевая группа потребителей, для которой создается бренд;

· выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;

· цель, для достижения которой используется бренд;

· конкурент, против которого бренд будет действовать на рынке.

В результате профессионально выполненной задачи по созданию бренда его владелец получает продукт (марку), который характеризуется следующими признаками «устойчивого бренда»:

1. Осведомленность о торговой марке;

2. Отношение к торговой марке;

3. Выраженная лояльность потребителей;

4. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов;

5. Дополнительные возможности, которые дает торговая марка;

6. Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

7. Дополнительные возможности по продвижению марки.

После создания бренда и его вывода на рынок компания сталкивается с задачей поддержания жизнеспособности торговой марки, с необходимостью эффективного управления брендом.

Управление брендом (BrandManagement) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

Важным моментом в стратегии управления торговой маркой является система взаимоотношений предприятий с торговлей. Российские производители оказались перед выбором – наладить хорошие взаимоотношения с торговлей, научиться удовлетворять ее требования, сконцентрировав свои усилия и ресурсы на раскрутке торговой марки, или создавать собственную сеть фирменной торговли. Многие успешно работающие предприятия пошли по первому пути, хотя при этом они открывают свои фирменные магазины или секции в магазинах, однако эти сбытовые подразделения носят характер полигона для оценки восприятия покупателями новых товаров, отработки ценовой и ассортиментной политики предприятия и в какой-то мере способствуют укреплению имиджа торговой марки.

Управление торговыми марками в западных фирмах чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брендов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности – бренд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы. Распределение функций между бренд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам может быть представлено в следующей таблице:

Основные функциональные обязанности менеджеров

Бренд-менеджер	Менеджер по продажам
Стратегическая цель – повышение ценности торговых марок фирмы	Тактическая цель – увеличение объема продаж продукции фирмы
Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности. Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению Реализация мероприятий по развитию марки	Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона. Предложения по расширению продаж марочных товаров. Мерчандайзинг

Таким образом, введение должности управляющего торговыми марками, или бренд-менеджера является одним из этапов управления торговой маркой. Необходимость появления такой должности возникает на этапе перехода от стадии разработки торговой марки и вывода ее на рынок к планомерному поддержанию имиджа марки и связанных в ней потребительских ассоциаций.

В целом мероприятия по управлению торговыми марками являются составной частью плана маркетинга, а их финансирование осуществляется в рамках маркетингового бюджета предприятия.

Поскольку управленческие решения по торговым маркам фирмы в большинстве своем имеют стратегическую направленность, то они должны согласовываться с директором фирмы и проверятся на предмет соответствия миссии и долгосрочным целям.

Необходимо отметить, что организация управления торговой маркой во многом зависит от общего стиля управления, сложившегося на фирме. Ранее было показано, что на предприятиях с авторитарным стилем управления легко реализуются новшества, одобренные руководством. На таких предприятиях новая марка приживается относительно легко.

Однако система управления торговыми марками во многом зависит от адекватности понимания возникающих проблем директором и руководством предприятия. Размытость системы управления, сложные взаимоотношения, в том числе психологического плана, между специалистами предприятия приводят к тому, что необходимые управленческие решения принимаются не вовремя или не принимаются вообще. Особенно это присуще крупным предприятиям. Так, сложные взаимоотношения специалистов отделов дизайна и рекламы на одном их новосибирских предприятий привели к тому, что предлагаемые новые решения в области торговых марок не были приняты вообще.

Это свидетельствует о том, что хотя торговая марка фирмы имеет внешнюю направленность на потребителей и партнеров фирмы, в то же время она является важным элементом корпоративной культуры, значимым символом фирмы. Поэтому важно, чтобы система понятий, связанных с торговой маркой, была внедрена в деловой язык фирмы, то есть необходимо обеспечить “проходимость” новой марки среди персонала фирмы. Естественно, что этот процесс будет зависеть от общего уровня управленческой культуры предприятия, сложившейся системы и стиля управления, но в любом случае необходимы последовательные шаги (шаг за шагом) для преодоления возможного сопротивления персонала.

3. Управление брэндом (BrandManagement) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того, под управлением брэндом может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

При формировании брэнда необходимо определиться, хотим ли мы сделать свой брэнд лидирующим или предпочитаем поставить его "в ряд других".

В брэндинге существует принцип, называющийся " принципом позиционности " - он заключается в том, что первое предприятие, уже занявшее свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напиток - CocaCola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт в сознании потребителя. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Предприятие, обладающее сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ему увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (BrandExpansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (BrandExtension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, брэнд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Яблоко", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб "Доктор Щеглов". Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое.

Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, когда их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.

Как любой предмет, согласно законам гравитации, падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход.

Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары). Ключ к уменьшению риска повредить брэнд при создании его дешевых вариаций - отделить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.

Возможно, самый простой подход "снижения" марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они "уценили" свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие " valuepriced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно описать как "оптимальный по соотношению цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Если брэнд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нижнюю нишу на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять. Тем не менее, если брэнды находятся на верхних ступенях рынка, они обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара.

Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

Procter&Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и "новым стилем ведения бизнеса". Новая ценовая политика, по мнению Procter&Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.

Как следует из вышеизложенного проблема брэндированияпродута до конца не решена и также выступает как одно из перспективных направлений поиска и внедрения нововведений в маркетинговой деятельности наиболее активными участниками рыночных отношений. Диапазон управленческих инноваций далеко не исчерпан и ждет новых идей и предложений, обеспечивающих или способствующих росту продаж или, по крайней мере, их стабилизации.

Бессознательные мотивации — выше понимания. Почему потребители покупают вещи, которые им не нужны.