Возникновение живописных и рукописных вывесок

Предшественницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Широко известна гравюра из книги Адама Олеария, путешествовавшего по России 17 в., изображающая лавку торговца обувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырьку над прилавком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роль вывески и витрины.

Живописная вывеска проникает в российский быт к концу 17 в. И опирается в своих ранних образцах на лубочное творчество: с изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно блики лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа. Цвет, рисунок, подпись – три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность – раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя. В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью (огнедышащая гора, над жерлом которой окорок и колбасы коптятся в ее дыме). В отличие от западноевропейских городов, для которых характерны кронштейны с двусторонними изображениями или предметными муляжами, в российских городах активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировавшие продукт.

В 18 в. выделяются профессионалы вывесочного мастерства. Они появляются в царствие Екатерины II, охотно заимствовавшей зарубежный опыт. В этот период создаются ремесленные цеха, развивается ремесленническая эмблематика, в том числе и на вывесках.

Фольклорные традиции в российской рекламе, отчетливо обнаружив себя с периода формирования государственности, скрепленной общими, политическими и торговыми связями, активно и разнообразно действовали вплоть до разрушения Российской империи в 1917 г.