Раздел 1. Рекламные агентства: виды, функции, структура

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Все это делается по заказу рекламодателей (производителей товаров и услуг, их продавцов и др.), которых называют клиентами.

Рекламное агентство по заказу клиентов занимается исследованиями рынка, планированием рекламной кампании, разработкой креативных решений, медиапланированием, производством и размещением рекламы (Приложение 1. Стр.23). Одни агентства предоставляют весь комплекс услуг, другие занимаются только размещением рекламы в СМИ, третьи выполняют художественную, или творческую, часть работы, четвертые предоставляют специальные услуги.

Первое рекламное агентство было основано в США В. Палмером в 1841 г. Агентство продавало рекламные места в газетах за 25% стоимости рекламы. Первое креативное агентство - Lord & Thomas. Наиболее известные рекламные компании прошлого: John E. Kennedy была создана в 1898 г. для рекламы стиральных машин; Claude Hopkins была образована в 1907 г., рекламировала супы и соусы Campbell.

По мнению экспертов от рекламы сильными сторонами рекламных агентств являются: творческий талант (35,6%); знание рынка (24,8%); качество исполнения (10,9%); организация процесса (5,9%); честность (4%); умение слушать клиента (2%); иное (10,9%).

К слабым сторонам рекламных агентств, по мнению рекламодателей, относятся: незнание рынка (27%); неграмотное планирование (11,5%); недостаток творческих решений (8,3%); низкое качество исполнения (7,3%); нечестность (7,3%); высокая текучесть персонала (4,2%); нестабильное обслуживание (4,2%); неумение слушать (4,2%); невыполнение в срок (3,1%); неграмотное медиарешение (1%); иное (22,9%).

Рекламные агентства подразделяются на следующие виды:

агентства полного цикла, или универсальные агентства, предоставляют клиенту весь спектр рекламных услуг;

специализированные агентства производят и размещают рекламу, а также оказывают специальные услуги;

Внутрифирменные агентства обслуживают одну компанию, а в случае необходимости нанимают агентства.

Рекламные агентства полного цикла, или универсальные агентства. К этому виду рекламных агентств относятся крупные и средние агентства, способные провести рекламную кампанию полностью. Они могут иметь собственные филиалы или сотрудничать с компаниями, занимающимися исследованиями рынка, связями с общественностью, рекламой о найме или продвижением товара к потребителю.

Специализированные рекламные агентства включают в себя:

агентства профессиональной рекламы (B-to-B). Эти агентства специализируются на рекламе производственных и технических изделий. Их реклама публикуется в основном в торговых или технических изданиях, используется на специальных выставках и представляется в таких печатных материалах, как каталоги и техническая документация. Оплата их услуг обычно производится в форме гонораров. Клиенты такого рекламного агентства часто работают в промышленности в качестве специалистов рекламных отделов фирм;

креативные агентства (creative agencies) Рекламные агентства часто пользуются рекламными материалами, подготовленными творческими (a la carte) агентствами. Креативные агентства предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для различных СМИ, создают персонажи, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения. Они дополняют работу рекламных агентств, занимающихся покупкой СМИ;

рекламные агентства, работающие с новыми товарами (new product development agencies), участвуют в подборе названия товара, в разработке его упаковки; в установлении цен и определении потенциального потребителя (в сегментировании рынка), в распространении товара и в проведении пробных реализаций (test-marketing), а также включаются как в торговые операции, так и в основную рекламную кампанию, адресованную потребителю;

рекламные агентства, работающие с откликами на рекламу (direct response agencies). В эти агентства обращаются клиенты, рассылающие бланки заказов по почте. Это могут быть привлечение подписчиков журнала, предложение деловых поездок, групповых туров, работа с кредитными карточками, сбережениями и инвестициями, т.е. все возможные услуги, распространяемые по почте, а также через купоны, которые часто можно видеть в иллюстрированных изданиях;

рекламные агентства, специализирующиеся на поощрении сотрудников и премировании покупателей. Рекламные агентства, специализирующиеся на поощрении внутри фирмы, предлагают особые программы для сотрудников, чья работа повышает общую продуктивность, или для сотрудников, являющихся лучшими продавцами. Рекламные агентства, специализирующиеся на премиях покупателям, содействуют продвижению товара к потребителю;

рекламные агентства по продвижению товаров (sales promotion agencies) к потребителю. Некоторые из агентств по продвижению товаров являются филиалами рекламных агентств полного цикла, другие работают независимо. В отличие от предложения хорошо знакомых товаров в качестве поощрений и премий современные методы продвижения товаров - это оригинальные разработки, предназначенные для кратковременных мероприятий;

Рекламные агентства, занимающиеся спонсорством. Этот вид специализированных рекламных агентств берет на себя ответственность за все сопутствующие работы, такие, как реклама на аренах, репортажи в СМИ, продажа вещей с рекламной символикой, например футболок, обустройство журналистов, например закусочных для комментаторов спортивных соревнований, и гостей, приглашаемых спонсорами на мероприятия. Они также могут участвовать в подготовке и презентациях призов.

Рост производства рекламной продукции, такой, как компьютеры, программное обеспечение и услуги Интернета, мобильные телефоны, видеоигры, текстовые редакторские программы, копировальные и факсовые устройства, содействуют развитию рекламных агентств, специализирующихся в области высоких технологий, получивших название сетевые рекламные агентства и характеризующихся тем, что предоставляют полный цикл услуг, обслуживают клиентов в любой стране мира. Так, сетевое рекламное агентство "Маккан Эриксон" (McCann Erickson) насчитывает 144 рекламных агентства в 67 странах мира.

К крупнейшим сетевым агентствам относятся "Интерпаблик Групп" (Interpublic Group), "Омником Групп" (Omnicon Group), "Публицис Групп" (Publicis Group), "ВПП Групп" (WPP Group).

В обязанности рекламных агентств входит выполнение следующих функций:

разработка рекламной стратегии и тактики (Приложение 2. Стр.24). Эта составляющая деятельности рекламного агентства начинается с анализа ситуации на конкретном рынке, изучении материальных, финансовых и иных ресурсов рекламодателя;

проведение маркетинговых и медиаисследований целевых рынков рекламодателя и СМИ;

создание рекламной продукции;

размещение рекламной продукции. Данная функция предполагает размещение уже созданной рекламной продукции в СМИ;