Расширение диапазона рекламной тематики

Реклама благотворительных акций

В условиях военных действий новую жизнь приобретает рекла­ма благотворительных акций в пользу раненых воинов, детей­-сирот, организации приютов для потерявших кормильцев. Авторитетным лидером в этой проблематике среди периодических изданий была газета «Русский инвалид». Она начала выходить в 1813 г. с главной целью - помогать пострадавшим в Отечест­венной войне 1812 года. В создании и дальнейшей финансовой поддержке этой газеты активно участвовали придворные круги. Именно по их инициативе примерно раз в два - три года в России проводились «Высочайше утвержденные Большие лоте­реи», весь доход от которых, составлявший не одну тысячу руб­лей, шел на благотворительные цели.

Развернутые оповещения об этих акциях публиковали и «Русский инвалид», и другие центральные газеты, как правило, заблаговременно, за два-три месяца до объявленного срока. Публикации повторялись по несколько раз, а после проведения лотереи общественность из газет узнавала об ее результатах и го­товилась к очередной подобной акции.

С началом военных действий в 1904 г. благотворительная реклама в газетах активизируется, призывая сограждан участ­вовать в сборе средств. Последствия войны также обязывают к усиленной благотворительной работе. Императорское семейство подает пример:

Состоящее под Августейшим покровительством Государыни Импе­ратрицы Александры Федоровны Попечительство Императорского Человеколюбивого Общества для сбора пожертвований на воспита­ние и устройство бедных детей в мастерство... обращается к добрым людям с просьбой помочь ему, жертвуя ненужные вещи и разный хлам, обременяющий каждое хозяйство.

В первом десятилетии XX в. новым явлением в сфере благо­творительности стала организация специальных целенаправлен­ных Дней благотворительности. Наряду с изобразительными формами их популяризации, широко использовались газетные и журнальные тексты. Такая работа и оповещения о ней неуклонно интенсифицировались. Так, в 1912 г. в Санкт-Пе­тербурге и его окрестностях проводились: «День Синего цветка», «День Фиалки», «День Желтой ромашки», «День Вереска», «День Счастливого листка».

В ходе этих филантропических акций издаются однодневные газеты рекламно-пропагандистского характера. При подготовке «Дня Розового цветка» в Москве 20 сентября 1912 г. организатор, Об­щество по борьбе с детской смертностью, издало многотиражный листок «За жизнь детей». Здесь разъяснялись причины непомерной детской смертности в России и рекламировались доступные спо­собы их преодоления. Четыре тысячи волонтеров, участвовавших в акции, раздавали листок бесплатно жителям города. Итогом акции стала сумма в 350 тыс. руб., которую организаторы направили на бесплатное молоко для самых нуждающихся младенцев.

Подобные однодневные издания, посвященные благотво­рительным событиям, выходили и в провинции. Таков «Белый цветок» - однодневное издание житомирского отделения Всероссийской лиги борьбы с туберкулезом, «Белый цветок» - однодневная газета Томского отделения той же лиги, «Колос ржи» ­однодневная газета Архангельска и т.п.

НОВЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ПОТОК­ - МЕЖЛИЧНОСТНЫЕ И БРАЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Наряду с темой благотворительности, наиболее активно заявив­шей себя в рекламе этого периода, возникают и другие содержа­тельные ответвления, ранее отсутствующие в русской периодике.

Это различные виды межличностных объявлений, одним из инициаторов которых также явилось суворинское «Новое время».

В отличие от зарубежной прессы обсуждение межличностных от­ношений в российской газете отсутствовало, за исключением некро­логов. Но постепенно на газетных полосах появляются обращения, связанные с поиском компаньонов для совместного путешествия. От типовых публикаций, связанных с темой трудоустройства, они отли­чаются упоминанием об отказе от платы за предлагаемые услуги. На­пример: «Интеллигентная особа, знающая музыку, языки, массаж, гимнастику и всякое хозяйство, желает быть полезной в большой семье безвозмездно».

С начала 1900-х годов в российской прессе постепенно появ­ляется реклама, относящаяся к внутрисемейным отношениям. Пер­воначально эта тематика формируется в недрах юридических про­блем. Некоторые юристы публикуют во вполне респектабельных изданиях, типа «Русских ведомостей», объявления о своем содейс­твии в бракоразводных делах. Со временем тематика этих объявле­ний расширяется, отражая все этапы судебных разбирательств.

О степени воспринятости общественным мнением нового рекламного потока свидетельствуют факты его проникновения на газетные полосы официоза. «Московские ведомости» от 12 сен­тября 1904 г. публикуют:

Поселянка Анна Мария Георг, урожденная Шнейдер, подала в Московскую Евангелически-Лютеранскую Консисторию на мужа своего Александра Георг бракоразводную жалобу, основанную на безвестном его отсутствии, почему Александр Георг вызыва­ется сим к явке в сию Консисторию в течение года, считая со дня последнего отпечатания сего вызова, для принятия жалобы жены с тем, что если до истечения означенного срока он сам не явится или не пришлет от себя законоуполномоченного, то брак его будет расторгнут. и вместе с тем жена его будет признана невиновною, а он виновною стороною, и подвергнут всем последс­твиям виновной стороны.

В «Новом времени» на протяжении 1903 г. регулярно появ­ляются объявления адвокатской фирмы С.Е. Снежко об услу­гах в наследственных и бракоразводных процессах. Наконец, с конца 1905 г. здесь появляются специальные рубрики «Жениться», «Выйти замуж». Почти полная отмена цезурных ограничений, вре­менно последовавшая после знаменитого царского Манифеста от 17 октября 1905 г., расширила возможности экспрессивного наполнения подобных обращений. Так по три восклицательных знака обрамляют заголовок текста: «!!! ЛЕТА УХОДЯТ!!!». Далее следует: «Мне ЗЗ года, самое цветущее время для семейной жизни. Хочу жениться на вдове или девице, симпатичной, нравственной, воспитанной и состоятельной».

Мотив «состоятельности», т.е. обеспеченности звучит в по­добных материалах постоянно, как от имени мужчин, так и от и имени женщин. Еще один пример под заголовком «НЕУЖЕЛИ НЕТ» продолжает текст:

«... интеллигентного, солидного, доброго, отзывчи­вого, русского, состоятельного человека, который придет нравственно и материально на помощь интеллигентной, скромной, воспитанной женщине, вдове, хорошего общества и семьи, даст возможность отдохнуть от слиш­ком тяжелой жизненной борьбы. Жду откликов».

Все более широкое внедрение публичного участия в межлич­ностную сферу, вызывает к жизни ранее немыслимое явление - «Брачную газету», начавшую еженедельно выходить в 1906 г. Ре­дакция объясняла свой замысел так:

Задавшись целью привить в России новый способ заключения брака пос­редством объявлений, увенчавшийся полным успехом в Англии, Франции и Германии, мы видели в этом единственное верное средство, чтобы расширить кругозор у желающих вступить в брак, чтобы браки пере­стали носить современный случайный и вредный для супругов характер, обусловленный тесным кругом знакомых.

Однако набор объявлений этой газеты далеко не всегда сви­детельствует о достаточно ответственном подходе рекламодате­лей к одной из самых серьезных жизненных проблем. Как иначе расценить следующие объявления:

«Студент красивой наружности желает жениться на богатой купчихе (возраст безразличен). Прошу выслать фотографические карточки - тайна гарантируется»; «Экстренно хочу же­ниться - нужны деньги на уплату 5 тысяч долга. Офицер».

Успех, который сопровождал рекламное содержание «Брач­ной газеты» с первых ее номеров, вызвал к жизни близкие по це­лям и рекламному наполнению периодические издания: «Брач­ный вестник» (1910-1916), «Узы Гименея» (1907), «Голос люб­ви» (1908), «Почта Амура» (1906-1907) и другие.

Возникли и разнообразные брачные бюро, наперебой осва­ивавшие богатейший зарубежный опыт данного направления деятельности. В 1908-1909 п. Первое Всероссийское брачное бюро издает еженедельник, названный литературно-брачной га­зетой «Амур». Тем самым расширяется специализация информа­ционно-рекламных агентств, приобретших в начале XX в. новые возможности и полномочия.

«ОБЪЯВi\ЕНИЕ ЕСТЬ ДВИГАТЕi\Ь ТОРГОВi\И»

Вынесенный в подзаголовок афоризм - это всепроникающий слоган выше упомянутого нами информационного агентства «Л. и Э. Мет­цель и К». В начале XX в. в Москве насчитывалось уже 11 контор объявлений, В Петербурге - шесть. А к 1917 г. таких предприятий было уже более 100. В настойчивой конкурентной борьбе первенство устойчиво удерживала фирма Метцелей. К началу Первой мировой войны созданное этой фирмой агентство «сконцентрировало в своих руках более половины всех публикаций, проходивших через публикационные конторы, и имело уже десятки представительств в различных городах России и за границей». Ее годовой оборот к этому времени превышал 10 млн. руб.

Каковы слагаемые успеха? В первую очередь, тесная связь с крупными коммерческими воротилами того периода, такими, например, как банкиры В.А. Поляков и Э.П. Эпштейн, зашиф­рованные в фирменном логотипе литерой «К». Эти крупные биз­несмены обеспечили благосклонность к начинаниям Метцеля ряда государственных инстанций. Так, в начале XX в. его фирма стала комиссионером всех периодических изданий Министерс­тва финансов.

Эта контора получила также исключительные права на пос­тавку объявлений в некоторые центральные и многие провин­циальные издания, а также монопольное право на публикацию рекламных объявлений русских фирм в периодической печати Персии. За такую услугу фирма удерживала в свою пользу 30% оплаты, а иногда и более.

Вот, например, как складывались подобные деловые взаимо­отношения с газетой «Русские ведомости». В 1907 г. 25% платных публикаций были предоставлены фирмой Метцеля, в 1910 г. ­30%, а в 1913 г. - уже 40%. Растущая зависимость редакции от со­трудничества с ведущим информационным агентством очевидна.

Разумеется, не только поддержке власть имущих, но и собс­твенной энергичной грамотной работе обязана фирма «Л. и Э. Метель и К» своим процветанием. Ее организаторы и топ­менеджеры, как сказали бы сейчас, не только декларировали эффективность рекламы, но сами постоянно прибегали к ней. Вот пример подобной публикации:

Не двигаясь с места, Вы можете увеличить Вашу клиентуру, приоб­рести новых покупателей и заказчиков. Вам в этом поможет умелая, расчетливая газетная реклама. За нами более 30 лет опыта; знание круга читателей каждой газеты, знание всех условий, при которых объявления приносят наибольшую пользу. Обратитесь к нам, смету и проект рекламы мы Вам доставим немедленно.

В другом изложении подобной саморекламы отмечается: «Мы открыли в Северной Америке отделения нашей конторы в следующих го­родах...». Перечисляются Нью-Йорк, Бостон, Буффало с точным указанием почтовых адресов этих филиалов. Далее: «Доводя об этом до всеобщего сведения, мы надеемся, что всероссийское купечество не преминет воспользоваться нашими услугами, чтобы завязать прямые сноше­ния с торговыми фирмами и фабрикантами Америки». Уполномоченные этого агентства действовали также в Варшаве, Берлине, Париже, что в совокупности перечисленных факторов прочно удерживало безусловное лидерство этой фирмы на рынке рекламных услуг.

И все же случались на этом рынке ситуации успешного сопер­ничества со всесильной фирмой. На это отважился А.С. Суворин. Он получил монопольное право вывешивать рекламные тексты на железнодорожных станциях и в вагонах восьми действующих к тому времени казенных (государственных) железных дорог. Более того, книжные киоски на этих стан­циях распространяли преимущест­венно суворинские печатные изда­ния, и на этот лакомый кусок своих притязаний фирме Метцеля распро­странить не удалось.

Менее именитые рекламные агент­ства находили свои ниши для инфор­мационной деятельности. Так, кон­цессия по размещению объявлений в питерских трамваях и конках прина­длежала конторе «Л.Г. Маньен», кон­тора объявлений Э. Петгольца спе­циализировалась на подготовке ори­гинал-макетов, рекламных рисунков и плакатов, фирма «Ф.Э. Коэ», имев­шая отделения в Лондоне, Париже и Вене, специализировалась на международной рекламе. Как отмечает исследователь, «... одним из немногих агентств, которое оказывало полный цикл услуг в периодической печати, являлось «Российское акционерное общество объявлений. Помимо приема подписки и объявлений во все газеты мира, оно разрабатывало подробные планы размещения и сметы объявлений, изготавливало художественные клише, составляло тексты и делало переводы их на все языки». Последняя услуга предоставлялась бесплатно.

В Москве знаменитый репортер Владимир Гиляровский ру­ководил своим агентством по приему подписки и объявлений в столичные и провинциальные газеты и журналы. Журнальная реклама в этот период оперативно наращивала темпы.