Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)

Сущность, основное назначение всех специальных измерительных шкал, наконец, цели их разработки исходят из необходимости повышения валидности измеряемой качественной информации. Действительно, если вспомнить уже приводившееся рассуждение с определениями «сильная» или «очень сильная» настроенность на совершение покупки, то становится очевидным: необходимо найти если и не полностью числовые индикаторы этих позиций (позволяющие совершать с ними математические операции), то хотя бы такие, которые позволят четко различать их на шкалах порядка или наименований.

Шкала семантического дифференциала Осгуда. Эта методика была предложена Ч. Осгудом и его сотрудниками в 1952 г. и задумана как способ количественного и качественного измерения значений слов (и соответствующих им понятий, шкалируемых признаков) с помощью двухполюсных шкал, задаваемых парами антонимичных прилагательных. При этом на каждой шкале предусмотрено семь делений, отражающих степень интенсивности соответствующего качества. Отмечая уровень своих ощущений на ряде предложенных шкал, испытуемый позволяет исследователю делать выводы об общем восприятии тех или иных понятий.

В маркетинговых исследованиях используется несколько более упрощенный вариант данной шкалы. Испытуемого просят оценить по ряду характеристик тот или иной товар. Затем по аналогичным позициям оценивается отношение к подобному товару конкурента. Испытуемые могут оценить по той же шкале качества идеального товара. На основе подобных оценок строятся соответствующие «профили» своего товара, товара конкурента и идеального товара.

Шкала Богардуса. Разновидность кумулятивной шкалы, предназначенной для определения соотносительных позиций различных явлений, социальных групп, товаров и т. п.

Шкала Богардуса — разновидность порядковой ранговой шкалы (т.е. все позиции шкалы упорядочены по определенному признаку: от наиболее значимого к наименее значимому). При этом специфика данной шкалы состоит в том, что респондент, отвечая утвердительно на позицию, характеризующую более интенсивное проявление признака (например «3»), тем самым благоприятно относится и к позициям, где проявление такого признака менее интенсивно (например позиции «4», «5» и т. д.). Общий балл отношения респондента подсчитывается путем сложения значений признаков, на которые ответы благоприятны, и деления их на сумму этих признаков.

Шкала Лайкерта. Данная шкала предназначена для сопоставления оценок по ряду упорядоченных номинальных шкал, т. е. таких, где имеются лишь общие отличия между пунктами, частично упорядоченными как положительные и отрицательные. Мы не можем в этом случае даже сказать, что один из оцениваемых признаков важнее другого. Здесь мы можем осуществить суммирование показателей по разным шкалам с тем, чтобы затем получить усредненную оценку отношения к какому-либо товару. В итоге подобные оценки по разным покупателям или группам потребителей можно сопоставлять.

Такая шкала, предложенная Лайке ртом, получила название «кафетерий», поскольку мы узнаем стоимость каждого «блюда», в нашем случае суждения, затем суммируем стоимости и получаем своего рода общую стоимость «обеда».