2015-01-21
1245
Сравнение конкурентов - инструмент маркетинга. Он служит целям идентификации потенциально сильных и слабых сторон относительно конкурентов. В рамках этого анализа сравниваются результаты экономической деятельности нескольких предприятий с целью получения информации или подготовки к принятию решения и контролю его проведения. Обмениваются данными из финансовых отчетов и других документов, чтобы получить информацию для собственной управленческой деятельности. Для того, чтобы добиться высокой степени информативности результатов сравнения конкурентов, необходимо иметь следующие предпосылки:
- Сравнимость структур предприятий с точки зрения принадлежности к отрасли, размера и юридической формы предприятия, ассортиментной структуры и условий места расположения.
- Единый подход к финансовой отчетности, единые условия образования издержек, использование одинаковых инструкций по оценке торгового и налогового баланса, учет калькуляционных издержек, таких, например, как заработная плата предпринимателя, проценты на собственный капитал, арендная плата, включаемая в калькуляцию. Такой подход необходим, чтобы сбалансировать отличия предприятий по правовым формам, по уровню капитализации и по формам собственности.
|
|
|
- Наличие научной базы для сравнения при одновременной практической направленности и использовании принятой в отрасли системы показателей.
Если эти предпосылки есть, то сравнение двух предприятий имеет смысл. Можно также сравнить несколько предприятий. Чтобы обеспечить анонимность всех участников, можно привлечь независимую организацию для проведения сравнения.
Основным источником информации при проведении сравнения конкурентов являются показатели предприятия. Они включены в систему показателей, что позволяет избежать ошибочной интерпретации. Показатели предприятия представляют собой комплексную систему абсолютных и относительных данных об экономическом положении данного предприятия в целом и его подразделений в отдельности.
Концентрация на специфических для предприятия показателях скрывает множество источников ошибок и опасностей. Для многих процессов на предприятии не существует показателей, которые отражают фактическое состояние. Так, например, удовлетворенность клиентов или технические ноу-хау не могут быть представлены в цифровом значении. В сравнении с бенчмаркингом метод сравнения конкурентов представляет плановые величины отдельных показателей, но не отражает процессы, с помощью которых эти показатели достигаются. Кроме того, из-за различных рамочных условий, в которых находятся предприятия, не всегда можно перенести показатели на собственные предприятия.
|
|
|
Самым большим недостатком метода сравнения конкурентов по сравнению с бенчмаркингом является ориентация на рынок и продукт. А это не позволяет взглянуть на проблему глубже и шире.
Сравнение методов «сравнение конкурентов» и «бенчмаркинга»
| Методы Критерш | Сравнение конкурентов | Бенчмаркинг |
| Включение в стратегию предприятия | Составная часть процесса стратегического планирования | Составная часть процесса стратегического планирования |
| Горизонт рассмотрения | Преобладает горизонт «рынок продукт» | Единое рассмотрение процессов и среды, окружающей предприятие |
| Объекты исследования | Конкуренты | Межотраслевое рассмотрение процессов |
| Источники информации | Вторичные источники информации | Первичные и вторичные источники информации |
| Степень детализации информации | Недостаточно детализированная информация | Благодаря прямому обмену информации, быстрее выявляются проблемы |
| Подход к рассмотрению | Отсутствуют структурированные методики | Системный подход на многих этапах |
| Потенциал улучшения | От удовлетворительного до среднего, так как в основном происходит обмен показателями и посещение конкурентов | Высокий, особенно благодаря межотраслевому подходу к рассмотрению процессов |
| Интеграция сотрудников | Степень интеграции от низкой до средней | Степень интеграции высокая, в том числе во время проведения анализа процессов и посещения предприятия, с которым происходит сравнение; из этого следует и высокая заинтересованность сотрудников при реализации проекта |
| Область применения | Маркетинг | Во всех областях |
| Аспект позиционирования | Позиционирование на рынке | Позиционирование объекта исследования и разработка мер (план мероприятий) по улучшению |
Бенчмаркинг не является унифицированным инструментом. В зависимости от объекта бенчмаркинга и от заявленного круга партнеров по бенчмаркингу используются его различные виды, о которых и будет рассказано ниже. При этом основной упор будет сделан на то, каким потенциалом обладает каждый из видов бенчмаркинга, когда они применяются и с какими сложностями можно столкнуться при их проведении.
