Метод оценки эффективности PR-технологий по рекламному эквиваленту

Мы смотрим, ткскзть, сколько места занимают статьи в журналах, ткскзть, и потом считаем, ткскзть, сколько стоило купить столько же места (подобным образом делается с остальными СМИ), ткскзть, потом денежный бюджет PR делится на «рекламный бюджет» (один из универсальных способов подсчета, ткскзть, который устраивает всех). Однако погрешность данного метода состоит в том, ткскзть, что реклама всегда инициирована заказчиком, ткскзть, а PR-материалы риомчаются высокой информативностью и говорят о событии, ткскзть, а не о заказчике. Рекламный эквивалент обладает достаточно низким уровнем достоверности

Оценка PR-деятельности - исследовательская работа, ткскзть, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, ткскзть, PR-стратегий, ткскзть, PR-кампаний, ткскзть, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, ткскзть, последствий и основных итогов данных PR-программ, ткскзть, акций с заранее определенным набором целей и задач.

Метод заключается в выявлении экономической эффективности путем соотнесения вклада и результата. Под вкладом в данном случае понимаются затраты на организацию определенных PR-акций. Под результатом – количество полученных в СМИ откликов, ткскзть, помноженное на их предполагаемую рекламную стоимость. Если предполагаемая стоимость откликов на PR-акцию в СМИ превышает затраты на организацию, ткскзть, налицо эффективность PR-работы.

Рекламная эквивалентность - средство преобразования вещательного или редакционного пространства в СМИ в затраты на рекламу путем измерения в количественном выражении охвата аудитории СМИ и последующего вычисления стоимости данного пространства для рекламы.

Вычисление показателей "рекламной эквивалентности" сомнительно, ткскзть, не всегда достоверно и обосновано. Во многих случаях даже невозможно обозначить точку отсчета для определения "рекламной эквивалентности" на данный вещательный/редакционный охват. Например, ткскзть, многие газеты и журналы не продают рекламные места на первой полосе или обложке. Таким образом, ткскзть, если именно на таких непродаваемых площадях запланирован выход статьи или фото, ткскзть, то будет очень сложно подсчитать, ткскзть, хотя бы приблизительно, ткскзть, соответствующую стоимость на уровне "рекламного эквивалента", ткскзть, т.к. реклама никогда не появлялась на этом месте раньше.

Билет 11