Правовое регулирование PR-технологий

В современном обществе любая деятельность подлежит определенному регулированию, ткскзть, то есть разумному ограничиванию, ткскзть, введению в некоторые рамки, ткскзть, определенные государством и санкционированные обществом. Если проанализировать, ткскзть, какие регулятивные механизмы существуют в public relations - комплексной, ткскзть, информационной, ткскзть, коммуникационной деятельности, ткскзть, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование - это строго установленная, ткскзть, четко прописанная, ткскзть, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм.

Саморегулирование, ткскзть, же, ткскзть, не носит обязательный и всеобщий характер, ткскзть, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Это более подвижная система. Она вступает в действие, ткскзть, когда невозможно применение правового регулирования, ткскзть, когда нет общественно опасного деяния. К саморегулированию также, ткскзть, можно отнести общественные устои, ткскзть, мораль, ткскзть, этикет.

Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, ткскзть, связи с общественностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, ткскзть, регулирующей те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью на общество происходит, ткскзть, прежде всего, ткскзть, с помощью информации, ткскзть, транслируемой через СМИ. Информация, ткскзть, в результате интенсивного развития рынка PR, ткскзть, рекламы и других составляющих комплекса ИМК стала активно использоваться для создания паблицитного капитала, ткскзть, имиджа, ткскзть, бренда, ткскзть, таким образом, ткскзть, экономика начала осваивать информационный ресурс как товар, ткскзть, как объект производства, ткскзть, как равноценного участника коммерческих отношений.

Нормативно-правовые акты, ткскзть, составляющие юридическую основу функционирования PR, ткскзть, отражены в достаточно новой отрасли права - информационной.

Информационное право только начинает складываться, ткскзть, и поэтому говорить о четкой систематизации и классификации законодательства, ткскзть, регулирующего отношения в этой отрасли, ткскзть, преждевременно. Отдельные положения, ткскзть, регламентирующие информационные процессы, ткскзть, разбросаны по различным законодательным актам. Это федеральные законы: «О средствах массовой информации», ткскзть, «О государственной тайне», ткскзть, «Об информации, ткскзть, информатизации и защите информации», ткскзть, «О рекламе», ткскзть, «Об участии в международном информационном обмене» и др., ткскзть, а также Указы Президента РФ, ткскзть, постановления Правительства РФ и другие подзаконные акты, ткскзть, призванные регламентировать эту сферу общественных отношений.

Следует отметить, ткскзть, существует точка зрения, ткскзть, что: «PR в законодательстве не может быть ни «разграничен», ткскзть, ни определен. PR - это просто информация. О том, ткскзть, как работать с «просто информацией», ткскзть, сказано в законе о средствах массовой информации». Процитирован ответ А. Чумикова на вопрос о необходимости разграничения понятий «Реклама» и «ПР» в ФЗ «О рекламе» (А. Чумиков Онлайн-конференция. 27 марта 2007 11:36. https://raso.ru/?action=show&id=13608).

В своем ответе, ткскзть, уважаемый Александр Николаевич, ткскзть, дает определение PR, ткскзть, как - «просто информация». Конечно, ткскзть, определений понятия PR насчитывается великое множество, ткскзть, но PR, ткскзть, в принимаемом всеми переводе на русский язык, ткскзть, означает «связи с общественностью», ткскзть, то есть «связи» кого-то (некоторого субъекта) с представителями некоторой «общественности». При этом «связь» - это действие, ткскзть, однократный акт, ткскзть, а «связи» - это некоторая деятельность. Чумиков явно заужает проблему. Он акцентирует наше внимание только на информации, ткскзть, оставляя PR, ткскзть, как деятельность, ткскзть, за горизонтом. То есть, ткскзть, в указанном нами примере - мнении А. Чумикова, ткскзть, есть несколько аспектов рассматриваемой нами проблемы - правовое регулирование информации как таковой, ткскзть, ее создания, ткскзть, переработки, ткскзть, трансляции и деятельности по ее созданию, ткскзть, переработке, ткскзть, и трансляции с определенными целями.

Следует, ткскзть, однако, ткскзть, подчеркнуть, ткскзть, что нашей целью является не критика позиции А. Чумикова, ткскзть, а вскрытие и объяснение необходимости правового регулирования PR-деятельности.

Вернемся к мнению А. Чумикова, ткскзть, поскольку, ткскзть, оппонируя ему, ткскзть, мы как раз и вскроем искомую необходимость.

Чумиков фактически говорит: как работать с информацией, ткскзть, всем известно и все уже определено. Ответить на этот тезис можно следующим образом.

Во-первых, ткскзть, в принципе, ткскзть, это правильно, ткскзть, но создание информации, ткскзть, ее переработка и трансляция подразумевают еще и некоторую манипуляцию. Информация может быть преувеличена, ткскзть, приуменьшена, ткскзть, недосказана, ткскзть, то есть как-то искажена. В этом случае имеет место манипуляция информацией с целью манипуляции сознанием объекта воздействия - обществом, ткскзть, общественностью, ткскзть, обывателем, ткскзть, формировании в их сознании определенного, ткскзть, нужного субъекту-заказчику мнения (действия, ткскзть, отношения). Подобное воздействие называется информационным управлением.

Под информационным управлением понимается процесс выработки и реализации управленческих решений в ситуации, ткскзть, когда управляющее воздействие носит неявный, ткскзть, косвенный характер, ткскзть, а объекту управления представляется определяемая субъектом управления информация о ситуации (информационная картина), ткскзть, ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения. Этот тип управления человеком, ткскзть, группой, ткскзть, массой связан со стремлением, ткскзть, так сформировать сообщение о реальной ситуации, ткскзть, чтобы, ткскзть, несмотря на его неадекватность, ткскзть, человек принимал его как само собой разумеющееся и поступал (голосовал, ткскзть, покупал) соответствующим образом. То есть конечной целью информационного воздействия является желаемое поведение объекта управления, ткскзть, которое постулируется субъектом. Основной особенностью принятия и реализации информационных управленческих решений является то, ткскзть, что это не единовременный акт, ткскзть, а совокупность взаимосвязанных действий и методов их реализации, ткскзть, распределенных на некотором временном интервале, ткскзть, по территории и по сегментам целевой аудитории.

Например, ткскзть, в случае, ткскзть, так называемого «черного» PR. Вы можете распознать единичное воздействие, ткскзть, если оно «сказано» громко, ткскзть, четко, ткскзть, заметно, ткскзть, но хорошо спланированную PR-кампанию, ткскзть, когда единичные манипуляционные акты сложены в единую цепочку коммуникационных событий, ткскзть, нет. Накрывающий информационный вал заметен только с определенного уровня, ткскзть, при чем, ткскзть, при выходе на который, ткскзть, в большинстве случаев, ткскзть, что-либо исправить уже нельзя. Возникает синергетический эффект и все попытки оправдания и нейтрализации негатива только усугубляют ситуацию.

Это значит, ткскзть, что основные принципы общения СМИ и общества должны быть определены на законодательном уровне.

Во-вторых, ткскзть, в зависимости от сферы деятельности, ткскзть, в которой функционируют специалисты (отделы, ткскзть, управления, ткскзть, департаменты) по связям с общественностью, ткскзть, в процесс правового регулирования PR-деятельности включаются отраслевые законодательные акты, ткскзть, причем как различных отраслей промышленности (атомной, ткскзть, авиационной, ткскзть, нефтяной, ткскзть, программного обеспечения и т.д.), ткскзть, так и различных отраслей права (гражданского, ткскзть, трудового, ткскзть, административного и т.д.).

Например. Для брендинга, ткскзть, фирменного стиля, ткскзть, корпоративной культуры очень важно законодательство о правах на средства индивидуализации юридических лиц, ткскзть, товаров, ткскзть, работ, ткскзть, услуг и предприятий (глава 76 ГК РФ).

Для политического PR - выборное законодательство, ткскзть, регулирующее деятельность политических партий в период предвыборных кампаний и между ними.

Для банковской деятельности - соответственно о банках и банковской деятельности, ткскзть, о ценных бумагах, ткскзть, о ЦБ РФ и т.п.

В-третьих, ткскзть, в процесс правового регулирования PR необходимо включить также законы, ткскзть, охраняющие государственную, ткскзть, служебную и коммерческую тайну. Коммерческая информация, ткскзть, при определенных обстоятельствах и с определенными PR-целями, ткскзть, может быть раскрыта, ткскзть, но решение о ее раскрытии принимает не PR-менеджер, ткскзть, а, ткскзть, возможно по его рекомендации, ткскзть, руководство компании и служба безопасности.

В-четвертых, ткскзть, в российское законодательство постепенно вводятся этические нормы поведения адвокатов, ткскзть, судей, ткскзть, госслужащих. Нельзя исключать, ткскзть, что в дальнейшем и этические нормы PR-служащих также будут регламентированы на законодательном уровне.

В-пятых, ткскзть, важную роль, ткскзть, как для журналистской, ткскзть, так и для PR-деятельности играет законодательство об авторском праве и смежных правах.

Авторское право - глава 70 ГК РФ, ткскзть, регулирует такие общие категории авторского права (в объективном смысле этого понятия), ткскзть, как объекты, ткскзть, субъекты, ткскзть, их правомочия, ткскзть, сроки действия прав автора и т.д. Подробно определяет и регулирует личные неимущественные и имущественные права авторов и иных правообладателей, ткскзть, а также способы распоряжения этими правами.

Смежные права (глава 71 ГК РФ) - содержат положения, ткскзть, имеющие целью охрану прав артистов-исполнителей, ткскзть, режиссеров - постановщиков спектаклей и дирижеров на результат исполнения; прав изготовителей фонограмм и видеозаписей, ткскзть, а также прав организаций эфирного и кабельного вещания на их передачи.

Таким образом, ткскзть, несмотря на безапелляционное утверждение ведущего российского пиарщика, ткскзть, правовое регулирование PR-деятельности, ткскзть, процессов информационного обмена, ткскзть, межсубъектных коммуникаций имеет огромную и определяющую роль для всех сторон коммуникационного взаимодействия и в первую очередь для информационной безопасности общества в целом и каждого отдельного его представителя в частности.

Правовая грамотность PR-специалистов

Рассмотренный нами вопрос о возможности и необходимости правовой регламентации PR-деятельности является отнюдь не праздным, ткскзть, он имеет большое практическое значение для профессиональной компетентности PR-специалистов.

Неграмотный в правовом отношении PR-менеджер может серьезно навредить своей компании, ткскзть, ее имиджу, ткскзть, ее репутации, ткскзть, причем в восприятии совершенно неожиданных целевых аудиторий.

Рассмотрим следующий пример.

Действие происходит в апреле 2007 года. Компания участвует в международной выставке. На стенде компании симпатичные девушки раздают, ткскзть, «за визитку», ткскзть, информационные подборки материалов о компании. В зависимости от статуса и заинтересованности посетителя стенда содержание информационной подборки меняется.

Вот в одном из вариантов этой подборки мы видим объявление о вакансии: «В компании «...» открыта вакансия «Сотрудник отдела по работе с клиентами». Очень хорошо. Берем. Вчитываемся в текст. В разделе «Мы предлагаем:» видим следующую запись: «... Соблюдение КЗоТ, ткскзть, соцпакет....»

Если мы действительно ищем работу, ткскзть, то мы, ткскзть, безусловно, ткскзть, знаем, ткскзть, что прием на работу и вообще трудовые отношения, ткскзть, регламентированы сейчас, ткскзть, в 2007 году, ткскзть, Трудовым кодексом Российской Федерации. КЗоТ уже отменен. Он не действует уже в течении 5 лет, ткскзть, с 1 февраля 2002 года.

Подобная запись является грубейшей для юриста и режет слух неискушенному юриспруденцией соискателю вакансии. Это досадный промах для компании. Эта ошибка может принадлежать и перу специалиста по персоналу, ткскзть, но за подготовку к выставке, ткскзть, за ее проведение, ткскзть, за все информационные, ткскзть, рекламные и другие материалы, ткскзть, распространяемые от имени компании, ткскзть, несет ответственность PR-менеджер. Она характеризует уровень его профессиональной подготовки.

Конечно, ткскзть, знания юридической казуистики от PR-менеджера требовать сложно, ткскзть, да и вряд ли нужно, ткскзть, но, ткскзть, во-первых, ткскзть, он должен знать законодательство, ткскзть, регулирующее сферу его деятельности, ткскзть, а во-вторых, ткскзть, он должен обладать элементарной юридической грамотностью и правовой культурой. Это позволит избегать подобных ошибок.

Следует также заметить, ткскзть, что совершена не одна ошибка, ткскзть, а как минимум две. Вторая - это пренебрежение процедурой согласования текста объявления со всеми профильными службами (сотрудниками) предприятия. Если бы оригинал-макет информационной подборки просмотрел юрист компании, ткскзть, то он естественно, ткскзть, поправил бы эту неточность.

Совершенная же ошибка сильно бьет по имиджу компании, ткскзть, искажая и ухудшая его у целевых аудиторий, ткскзть, а именно.

У соискателей. По репутации компании как привлекательного работодателя. Как можно устраиваться на работу в компанию, ткскзть, если тебе обещают соблюдение отмененного и несуществующего закона?

У конкурентов. PR-менеджеры и юристы компании - не профессионалы. Мы знаем теперь их слабые стороны. Мы легко их обставим.

У инвесторов. PR-менеджеры и юристы компании - не профессионалы. Им нельзя доверять наши деньги, ткскзть, ведь если эти специалисты не являются профессионалами, ткскзть, то кто поручится за финансистов, ткскзть, маркетологов, ткскзть, логистов и т.д.

У заказчиков. PR-менеджеры и юристы компании - не профессионалы. А кто поручится за всех остальных их специалистов. Этой компании нельзя доверить реализацию нашего проекта...

Мы видим, ткскзть, что такая, ткскзть, казалось бы, ткскзть, ничтожная, ткскзть, незначительная ошибка, ткскзть, маленький промах, ткскзть, может повлечь за собой далеко идущие выводы у самых разных контактных групп и самые прискорбные последствия для бизнеса этой компании.

Резюмируя наши рассуждения, ткскзть, сделаем логичный вывод: PR-деятельность должна не только саморегулироваться с помощью «этического кодекса» PR-специалиста, ткскзть, но и регламентироваться на законодательном уровне; сами же PR-специалисты, ткскзть, должны, ткскзть, во-первых, ткскзть, не пренебрегать своими профессиональными обязанностями по согласованию, ткскзть, а во-вторых, ткскзть, должны не просто иметь представление, ткскзть, но хорошо разбираться в действующем законодательстве.

Из последнего утверждения вытекает срочная необходимость анализа и корректировки учебных планов по специальности «связи с общественностью», ткскзть, поскольку пока поднятые нами проблемы обсуждаются, ткскзть, ВУЗы вовсю готовят новое поколение «профессиональных» пиарщиков.