Тема 2. Возникновение маркетинга. Концепции маркетинга

КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ

ДЛЯ СТУДЕНТОВ-ЗАОЧНИКОВ

По дисциплине

МАРКЕТИНГ

(для специальностей 080106 «Финансы (по отраслям)»,

080110 «Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)»)

Снежногорск, 2005

Тема 1. Понятие «маркетинг». Система маркетинга, ее принципы и функции.

Слово «маркетинг» - английское, и может переводиться на русский язык как «рыночный», «торговый», «сбытовой»…

Большой энциклопедический словарь дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, основанной на комплексном анализе рынка».

Специалист по маркетингу из Северо-Западного университета США Филипп Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Основные понятия, которые использует Котлер в своем определении маркетинга – это «нужда», «потребность», «обмен».

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Цели маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

3. Предоставление максимально широкого выбора.

Классические составляющие маркетинга или комплекс маркетинга часто выражаются четырьмя английскими Р:

P – product – продукция, товар;

P – price – цена, стоимость продукции;

P – place – место, позиция, размещение;

P – promotion – рекламная деятельность.

Согласно этому выделяют основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя из долгосрочной перспективы.

3. Активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

Функциональное назначение маркетинга состоит в том, чтобы приспособить производство к требованиям рынка, и включает в себя:

- разработку товара – определение вида и установление его характеристик;

- анализ рынка – разделение и выделение предпочтительных участков рынка;

- разработку ценовой стратегии и политики;

- разработку комплекса маркетинговых коммуникаций – реклама, стимулирование сбыта и т.д.

Тема 2. Возникновение маркетинга. Концепции маркетинга.

Как экономическая категория и вид человеческой деятельности маркетинг возник в США в начале 20 века.

Обычно выделяют 3 этапа становления маркетинга как науки:

1. Первый этап – 1902-1920-е годы – началось изучение курса маркетинга в ведущих университетах США. Этот курс был ориентирован на приемы сбытовой деятельности и рекламы.

2. Второй этап – 20-30-е гг. 20 века – формируются принципиальные подходы к пониманию предмета маркетинга: институциональный и функциональный.

3. Третий этап – 50-е гг. 20 века – маркетинг оформляется в рыночную концепцию управления, которая на первое место по значению ставит изучение требований рынка.

В конце 70-х гг. 20 в. преобладающей в деятельности ведущих компаний Запада стала стратегия ориентации на потребителя.

Этапы возникновения и развития маркетинга соответствуют эволюции концепций маркетинга.

Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентаций.

Первоначально предприниматели исходили их того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ (концепция совершенствования производства) ориентировалась на снижение за­трат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

На рубеже 19 – 20 вв. сформировалась так называемая ТОВАРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ (концепция совершенствования товара). Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получе­ния прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20-30-х гг. формируется так называемая СБЫТОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ (концепция интенсификации коммерческих усилий), которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

С середины 50-х гг. маркетинг постепенно оформляется как КОНЦЕП­ЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ (концепция маркетинга), ориентирующая организационно-техническую и хозяйственную деятельность предприятия на требования рынка, запросы по­купателей. Вся деятельность предприятий – разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, фи­нансовая и кадровая политика – должна отныне подчиняться удовлетворения покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потре­бителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечи­вает себе получение прибыли.

В определении, утвержденном Английским институтом маркетинга (АМА) в 1965 г., маркетинг представляется как практическая деятельность, система управленческих функций, через которые организуется и осуществляется руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательской способности потребителя, с ее превращением в реальный спрос на изделие и услуги и продвижением этих товаров и услуг к покупателям для получения прибыли и некоторых других целей.

В 70-е гг. в связи с появлением новых факторов – активизацией борьбы потребителей за свои права (консьюмеризм), а также возникновением мощного движения в защиту окружающей среды – приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается роль общественно-сбалансированного развития экономики, сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все больший упор делается на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что он экологически чист. Начинает развиваться КОНЦЕПЦИЯ «ЗЕЛЕНОГО» МАРКЕТИНГА (концепция социально-этичного маркетинга). Цель маркетинга при этом остается прежней – завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума прибыли.