Текущая маркетинговая ситуация в компании

В настоящем разделе по каждому из выпускаемых фирмой товаров приводятся данные об обслуживаемых рынках. Это собранные за последние несколько лет сведения об объемах продаж и долях рынка с разбивкой по географическим регионам, а также данные о текущем маркетинге-микс.

• Чему равны текущие объемы продаж для каждого из товаров, сегментов рынка, каналов сбыта, регионов, государств и т. д. в натуральном и денежном выражении?

• Чему равна текущая доля рынка в каждой товарной категории, сегменте, канале распределения, регионе, стране и т. д.?

• Каково качество нашей продукции по сравнению с продукцией конкурентов?

• Насколько силен имидж торговой марки компании?

• Располагает ли фирма полной партией товаров?

• Какова структура нашей клиентуры?

• Насколько сконцентрирован наш суммарный оборот?

• Какой возрастной ценз нашего продуктового портфеля?

• Какова прибыль с каждого товара, сегмента, канала и т. д.?

• Чему равны текущие номинальные и относительные цены?

Данный анализ проводится по каждому из имеющихся в портфеле фирмы товаров. Во всех случаях необходимо приложить отчеты о прибылях и убытках за последние три года, а также бюджет текущего года. Типичный отчет о прибылях и убытках приведен в табл. 10.7 (см. ниже).

Анализ приоритетных конкурентов

На каждом товарном рынке необходимо установить приоритетного(ых) конку-рента(ов). В данном случае для анализа собираются те же данные, что и для анализа продуктового портфеля. Составляется единая таблица анализа конкурентов. Помимо этого, для оценки сильных сторон приоритетных конкурентов необходима дополнительная информация.

• Какова относительная доля рынка?

• Обладают ли конкуренты преимуществом по издержкам?

• Какова относительная цена?

• Каково конкурентное поведение соперников по рынку?

• Насколько силен имидж конкурирующих товаров?

• Что является основой для дифференциации товаров-конкурентов?

• Насколько велики финансовые ресурсы конкурентов?

• На какие ответные действия способны конкуренты в случае фронтальнойатаки?

• Каковы их основные слабости?

• Какие агрессивные действия они могут предпринять?

• Какие ответные или защитные меры можем предпринять мы?

• Какие изменения могут нарушить существующий баланс сил?

Способны ли соперники ликвидировать наше конкурентное преимущество?