Методы сбора первичной информации

Эксперимент — это исследование, с помощью которого устанавливают, как изменение одной или нескольких незави­симых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Например, как скорость речи диктора (независи­мая переменная) влияет на восприятие текста (зависимая переменная). При проведении эксперимента изучаются причино-следственные связи, выявляется тип связи.

Лабораторные эксперименты проводятся в искусственной обстановке, при этом можно контролировать посторонние факторы. Проводимые исследования изолируются от реаль­ной жизни.

Изменяя одну или несколько независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях, исследователь вы­являет степень их влияния на зависимые переменные. Прове­дение лабораторного эксперимента позволяет сохранить в тай­не от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимен­та, кроме того, проведение такого исследования — относитель­но недорогой метод. Но ошибки при создании эксперимен­тальной ситуации могут привести к неправильным выводам; следует также учитывать влияние исследователя, проводя­щего эксперимент. Примером эксперимента, проводимого в лабораторных условиях, может служить тестирование то­вара.

Рыночные (полевые) эксперименты — это изучение, какие последствия имеет изменение независимых переменных. Оно проводится в рыночных условиях, при этом исследователь не может полностью контролировать ситуацию, в которой про­водится эксперимент. Например, проведение рыночных ис­пытаний товара-новинки (небольшая пробная партия товара предлагается рынку) позволяет проверить, как рынок воспри­мет новинку, внести необходимые изменения в товар и из­бежать неудач. Возможно проведение экспериментов, чтобы выбрать способы стимулирования сбыта и т. д.

Достоверность экспериментальных данных высока, так как исследование проводится в реальной рыночной ситуации, но полевой эксперимент — это достаточно дорогостоящий метод.

Наблюдение — это метод исследования, при котором изу­чающий ведет непосредственное наблюдение за исследуемы­ми объектами, не вступая с ними в контакт и не оказывая на них влияния. При этом методе наблюдение проводится в со­ответствии с ранее сформулированными правилами.

При наблюдении объекты исследования не знают, что за ними наблюдают, и ведут себя естественно, что повышает до(то верность полученных результатов. Кроме того, существует возможность учесть окружающую ситуацию. Недостатки это­го метода — субъективность наблюдающего и трудность до­стижения репрезентативности выборки.

Опрос — это выяснение позиций опрашиваемых по како­му-нибудь вопросу. Опрос — самый распространенный метод исследования, позволяющий выяснить мнения корреспондентов по самому широкому кругу тем, например, можно получить данные о привычках потребителей, впечатлениях о различ­ных марках.

Опрос в зависимости от способа сбора данных может быть письменным или устным. Исследователь может связаться с респондентом по телефону, прислать анкету по почте либо взять интервью лично.

Опросы, проводимые по телефону или при личной встре­че, получили название интервью. При проведении таких оп­росов личность интервьюера оказывает большое влияние, затраты на проведение велики.

Стандартизированный опрос — это опрос, проводящийся по строгой схеме, с заранее выбранными вопросами.

При проведении свободного интервью задается тема, но пет строгой схемы опроса. К достоинствам этого метода мож­но отнести получение более полной, а также добавочной ин­формации, создание доброжелательной атмосферы. К недо­статкам — трудную формализацию полученной информации, сложность обработки данных, высокие затраты.

При письменном опросе участники самостоятельно заполняют анкету и возвращают исследователю заполненный опросный лист, либо отправляют его по почте. Почтовый опрос проводится долго, анкеты возвращают немногие, но при этом затраты на такое исследование ниже, чем на интервью, и личность исследователя не оказывает влияния на респондента.

Повторяющийся через равные промежутки времени сбор информации у одних и тех же респондентов получил назва ние панель. Большое достоинство этого метода — возмож­ность определения изменений во времени, выявление тенден­ций. Основной недостаток этого метода, получивший назва­ние «смертность панели», заключается в том, что через неко­торое время люди часто отказываются принимать дальней­шее участие в исследовании и отвечать на вопросы.

Очень большую роль при проведении опросов играет пра­вильно составленная анкета (опросный лист). В анкете могут содержаться закрытые и/или открытые вопросы.

Закрытые вопросы. Отвечая на закрытый вопрос, респон­дент выбирает ответ из предложенных вариантов. К этой груп­пе вопросов относятся:

*альтернативные («да-нет») вопросы, например: «У Вас
есть автомобиль?»;

*вопросы с выборочным ответом — респондент выбирает
из предложенных вариантов ответа один или несколько;

*ранжирование объектов сравнения на базе субъективно
ощущаемых преимуществ;

*шкалирующие вопросы (дают дифференцированную
оценку сходства или различия исследуемых объектов).

Открытые вопросы подразумевают, что респондент сам сформулирует ответ.

С точки зрения интерпретации ответов закрытые вопро­сы проще, но открытые вопросы дают исследователю возмож­ность получить больше информации.

Анкета — самое распространенное орудие маркетинговых исследований. Применяются также технические средства, та­кие как видеокамеры, различные электронные датчики: на­пример, для замера интенсивности чувств используют галь­ванометр — прибор, который фиксирует выделение пота (воз­бужденное состояние сопровождается потоотделением). Ис­пользуются также и другие приборы.

Для сбора вторичной информации проводят кабинетные исследования. При проведении кабинетного исследования анализируются вторичные источники: газеты, журналы, ста­тистические сборники, отчеты других исследований и т.д. К кабинетным методам сбора информации относится тради­ционный анализ документов (выделяются основные идеи, про­слеживаются тенденции), контент-анализ (в источниках информации выявляются определенные смысловые категории) и информативно-целевой анализ (позволяет проверить инфор­мативность документа).

ВОПРОС 11