Этапы проведения маркетингового исследования

1. Выявление проблем и формулирование целей.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.
Выявление проблем и формулирование целей. На этом этапе описывается и структурируется проблема. Например, кинотеатр посещает небольшое число зрителей. Возникает две задачи: изучить, по каким критериям зрители выбирают ки­нотеатр, и привлечь их к нашему кинотеатру.

Когда задачи выявлены, следует определить и сформули­ровать цели исследования. Поисковые цели предусматрива­ют сбор предварительных данных, проливающих свет на про­блему. Описательные цели подразумевают описание каких-то определенных явлений, например, число посетителей кино­театров или число людей, слышавших о нашем кинотеатре. Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, что сни­жение цен на билеты на х% приведет к увеличению числа зри­телей наг y %.

Отбор источников информации. На этом этапе определя­ется состав и вид необходимой информации, выбираются объекты исследования, способы связи с аудиторией и метод сбора данных.

Вторичные данные представляют собой уже существую­щие данные, собранные ранее с другими целями. Источники вторичной информации — статистические издания, статьи в журналах, исследования других фирм и т.д. Вторичные дан­ные более доступны и обходятся предприятию недорого, но имеют ряд недостатков: они могут быть устаревшими, непол­ными, не соответствовать целям исследования.

Первичные данные собираются впервые в соответствии с целями исследования. Сбор такой информации — процесс дорогостоящий и трудоемкий, но полученные данные будут полными и надежными.

Выбор объектов исследования. На этом этапе определяют­ся объекты исследования и объем выборки. Выборка — часть населения, призванная олицетворять собой генеральную со­вокупность в целом. Выборка должна быть репрезентативной (то есть структура выборки должна соответствовать структу­ре генеральной совокупности) и соответствовать задачам ис­следования. Исследователь должен решить, какая информа­ция ему нужна и кто именно ею располагает. Если мы производим обувь для маленьких детей, которую, как правило, по­купает мама, значит, информацию мы получим у матерей.

Сплошное исследование предполагает, что в число иссле­дуемых войдут все представители генеральной совокупности (в нашем примере — все женщины, у которых есть маленькие дети). При выборочном исследовании опрашивается только часть генеральной совокупности.

Затем выбирается способ связи с представителями выбор­ки. С ними можно связаться по телефону (телефонное интервью), рассылая анкеты по почте или вступив в личный кон­такт (личное интервью).

Сбор информации. На этом этапе осуществляется соб­ственно сбор информации.

Для сбора вторичной информации проводятся кабинет­ные исследования. При проведении кабинетного исследования; 11 (авизируются вторичные источники: газеты, журналы, стати­стические сборники, отчеты о других исследованиях и т. д.

Для сбора первичной информации существует три мето­да: эксперимент, наблюдение и опрос.

Эксперимент — это исследование, с помощью которого устанавливают, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Например, как скорость речи диктора (незави­симая переменная) влияет на восприятие текста (зависимая i временная).

Наблюдение — это метод исследования, при котором ис­следователь ведет непосредственное наблюдение за исследуе­мыми объектами, не вступая с ними в контакт и не оказывая на них влияния. Например, исследователь наблюдает реакцию прохожих на новое оформление витрины.

Опрос — это выяснение позиций корреспондентов относитель­но какого-нибудь вопроса. Опрос — самый распространенный метод исследования, позволяющий получить информацию по самому широкому кругу' вопросов — например, данные о привычках потребителей, об их отношении к различным маркам.

Анализ собранной информации — это систематизация по­лученных данных, их обобщение и разработка выводов. Пе­ред проведением анализа следует отсеять непригодные анке­ты или бланки (заполненные частично, с явно неверными от­ветами и т. д.). Затем их проверяют на читаемость и отсут­ствие противоречий в ответах. Данные, прошедшие отбор, си­стематизируются и анализируются.

Представление полученных результатов подразумевает составление отчета о сделанном исследовании и его представ­ление. В отчете указываются цели, сроки и методы исследо­вания, приводятся результаты анализа и сделанные выводы.