Сегментирование: этапы сегментирования

Ответ

В рыночных условиях очень сложно предложить потреби­телям товар, который понравится всем или который каждый захочет, а главное, сможет купить. Сегментирование позволя­ет учесть различия потребителей.

Сегментирование — это деление рынка на однородные груп­пы покупателей (сегменты) по определенным признакам (на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении).

Сегмент — это совокупность (группа) потребителей, сход­ных по определенным признакам и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Для каждого сегмента может потребоваться разработка отдельного товара и всего комплекса маркетинга.

Такое деление рынка позволит предприятию создать то­вар с учетом специфических потребностей данного сегмента и использовать наиболее подходящие средства комплекса маркетинга. Более точное знание потребителей дает возмож­ность эффективно использовать бюджет маркетинга.

Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А. Хоскинг):

измеримость, т. е. возможность измерить отличительные
черты и границы выделяемой группы потребителей;

доступность, т. е. возможность использовать собствен­ный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров;

выгодность, т. е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (рас­ширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий пери од и на длительную перспективу, оправдать расходы и гаран­тировать получение прибыли.

Сегментирование предполагает выполнение следующих действий:

- Выбор критериев (признаков) сегментирования.

- Описание полученных сегментов.

- Оценка привлекательности сегментов и выбор целевых сегментов.

1. Выбор критериев сегментирования.

Критерий сегментирования — это параметр, по которому происходит разделение рынка. В зависимости от вида товара (потребительский товар или товар промышленного назначения) различают критерии сегментирования индивидуальных 11 корпоративных потребителей.

В качестве критериев сегментирования индивидуальных потребителей выделяются следующие принципы:

- географический, когда рынок разбивается на различные географические единицы;

-демографический, когда потребителей делят на группы с учетом таких демографических переменных, как пол, воз­раст и т. д.;

-социально-экономический, учитывающий уровень дохо­дов, род занятий, образование, религиозные убеждения и т. д.;

-психографический, группирующий потребителей по сле­дующим признакам: принадлежность к определенной соци­альной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т. п.;

-поведенческий, когда потребителей делят на основе осо­бенностей их поведения.

Сегментирование может проводиться по одному или не­скольким критериям (комбинированное сегментирование).

Критерии сегментирования корпоративных потребителей. I i качестве критериев сегментирования чаще всего выбирает-(я географический принцип или совокупность переменных, которые описывают степень развитости и состояние отраслей и предприятий. Кроме того, учитываются особенности и ха­рактеристики конечного потребителя (см. Критерии сегмен­тирования индивидуальных потребителей).

Описание полученных сегментов. При описании сег­мента учитываются такие количественные показатели, как емкость сегмента, динамика развития и т. д. При описании сег­мента следует уделить особое внимание конкурентам, работа­ющим на данном сегменте, оценить уровень интенсивности кон­куренции, определить рыночные доли конкурентов и т. д.

Оценка привлекательности сегментов и выбор целе­вых сегментов. Предприятию следует определить количество сегментов, на которых оно собирается работать. Выбор числа сегментов зависит от того, какими ресурсами обладает фир­ма, как ведут себя на анализируемых сегментах конкуренты и каковы их рыночные доли.

Существует три стратегии охвата рынка: массовый марке­тинг (предприятие пренебрегает различиями между сегмен­тами и предлагает рынку один вариант товара), дифференци­рованный маркетинг (предприятие решает работать на не­скольких сегментах рынка, предлагая каждому сегменту свой вариант товара), концентрированный маркетинг (предприя­тие решает работать на одном сегменте, и все усилия направ­ляет на удовлетворение специфических потребностей этого сегмента).

Целевой сегмент — это группа потребителей, обладающая специфическими потребностями, на удовлетворение которых направляет свои усилия предприятие. При выборе целевого сегмента следует учитывать его емкость, динамику роста, ин­тенсивность конкуренции, возможности и цели предприятия.

Наиболее выгодным сегментом можно считать сегмент с высоким уровнем текущих продаж, высокими темпами рос­та, не слишком острой конкуренцией и не требующий очень больших затрат на его привлечение.

ВОПРОС 14