Факторы, влияющие на ценообразование

Производственные факторы. Важнейшим производствен­ным фактором, влияющим на цену, является себестоимость товара. Себестоимость товара представляет собой стоимост­ную оценку используемых в процессе производства продук­ции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энер­гии, основных фондов, трудовых ресурсов и других затрат на ее производство.

Себестоимость определяет уровень, ниже которого цена на товар не должна назначаться. На формирование себестои­мости влияют внутренние факторы — используемые техно­логии и объем производства, потери производственных ре­сурсов — и внешние факторы — уровень цен на материалы, основные фонды и услуги, требования покупателей к каче­ству товара и т. д.

Факторы спроса и предложения. Цена очень сильно зави­сит от спроса на товар, при этом любая назначенная фирмой ценa скажется на уровне спроса. Взаимозависимость этих двух факторов выражается с помощью кривой спроса, которая по­казывает, сколько товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по различным ценам. Закон спро­са и предложения говорит о том, что цена стремится к равно­весному уровню и зависит от соотношения спроса и предло­жения.

Ценовая эластичность (эластичность спроса по цене) по­казывает реакцию потребителей на изменение цены (как меняется спрос при изменении цены на один процент). Предпри­ятию очень важно знать, насколько чувствителен спрос к из­менению цены. Если спрос на товар эластичен, то снижение цены приведет к росту объема продаж, и наоборот. В случае неэластичного спроса изменение цены не приведет к изменению объема продаж.

Тип и уровень конкуренции, сложившейся на рынке. От типа конкуренции зависит возможность производителя контроли­ровать ценовую ситуацию.

Для рынка чистой конкуренции, состоящего из множе­ства продавцов и покупателей, характерно то, что ни один из участников рынка не может повлиять на уровень цен. Продавцy невыгодно назначать цену выше рыночной, так как потре­бители смогут купить товар у конкурентов, в то же время он сможет продать весь свой товар, не снижая цену (по рыноч­ной цене). Такой тип конкуренции свойственен для рынков схожих товаров (зерно, алюминий и т. д.). В условиях чистой конкуренции равновесная цена определяется совокупным спро­сом и совокупным предложением товара на рынке.

При монополистической конкуренции на рынке действует большое количество мелких и средних предприятий, ни одно из которых не имеет значительной доли в общем объеме про­даж. Сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Ключевая особенность конкуренции на таком рынке — отсутствие широко известных лидеров, оказы­вающих существенное влияние на развитие условий и тенден­ций в отрасли. Предлагаемые товары отличаются не только це­ной, но и качеством, дизайном и т. д. Такой тип конкуренции позволяет предприятию маневрировать ценой для достижения целей.

Для олигополистического рынка характерно небольшое ко­личество конкурентов при высоких входных барьерах в отрасль. Производимая продукция может быть как стандартизирован­ной (промышленные товары), так и дифференцированной (по­требительские продукты). Эффективность работы требует, что­бы производственная мощность каждого предприятия обеспе­чивала большую долю совокупного рынка. В связи с этим до­статочно высока степень концентрации производства, при кото­рой суммарная доля четырех-восьми наиболее крупных пред­приятий составляет не менее 60% общего объема реализации данной продукции.

Предприятия-олигополисты часто стремятся прийти к со­глашению (картелю) по поводу цен, раздела рынка, использова­ния каналов реализации продукции. В результате совокупность предприятий-олигополистов фактически может действовать как чистая монополия, но при этом антимонопольные санкции государства на них официально не распространяются. Однако если соглашение не достигнуто, то каждое предприятие очень чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов, в том числе и на цену. Изменение цены одним из олигополистов при­водит к изменению положения его конкурентов.

Монополия является крайним проявлением несовершен­ной конкуренции, при которой на рынке существует одно пред­приятие, реализующее уникальную продукцию, не имеющую эффективных заменителей, вследствие чего это предприятие может оказывать давление на потребителей при установлении цены.

Поскольку монополист действует на рынке один, кривая спроса для него совпадает с кривой совокупного спроса для все­го рынка. В связи с тем, что последняя имеет отрицательный наклон, монополия отказывается принимать цену как данность (в отличие от рынка чистой конкуренции), а пытается выбрать для себя наиболее удачное соотношение комбинаций «цена-количество», максимизирующее прибыль.

Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Понятиям монополии и олигополии, представляющим сторо­ну продавцов на рынке, соответствуют понятия монопсонии и олигопсонии.

В условиях монопсонии покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом. Приме­ром монопсонии может служить государство, закупающее поенную технику.

Олигопсония — это рынок, на котором большая часть про­даж уходит нескольким крупным покупателям. Например, производители автомобилей, покупающие шины. Множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Характеристики товара. Высокая степень новизны или уникальность товара позволяют назначать на них высокие цены. На цену товара оказывает влияние стадия жизненного цикла товара.

Каналы товародвижения. Неуправляемые каналы товаро­движения, сужают возможность производителя контролиро­вать цену на товар, которую платит конечный потребитель. 15 вертикальных маркетинговых системах (управляемые ка­налы сбыта) возможен контроль над ценами на всех этапах товародвижения.

Государство, регулируя цены, существенно уменьшает воз­можности свободного рыночного ценообразования.