Ценообразование, скидки и наценки

Ответ

Цена — это сумма, которую должен уплатить покупатель, приобретая товар. Цена является одним из наиболее важных инструментов маркетинга, воздействующих на покупатель­ский спрос.

Ценообразование — процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурен­тов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Практическая реализация ценовой стратегии требует сис­тематической «настройки» цен, учитывающей изменение в издержках, соотношении спроса и предложения, конкурен­ции т.д. Гибкость цен достигается с помощью скидок, наценок, компенсаций, бонусов и т. д.

Скидки играют большую роль в стимулировании сбыта, особенно когда речь идет об эластичном спросе, однако чем чаще на определенном рынке применяются скидки и чем они однообразнее, тем меньшее воздействие на покупателей они оказывают.

Виды скидок

Скидки за платеж наличными. Использование таких ски­док позволяет повысить ликвидность активов предприятия. Такая скидка означает, что, оплачивая товар наличными день­гами, покупатель вправе заплатить более низкую цену. Обычно такая скидка выражается в процентах к стоимости покупки.

Для России применение таких скидок не имеет смысла, гак как именно наличные платежи (в розничных магазинах) являются наиболее распространенным способом оплаты. Однако с развитием системы электронных платежей использо­вание таких скидок может стать оправданным.

'* Скидка за количество закупаемого товара предоставляется покупателю, приобретающему определенное (достаточно боль­шое) количество товара.

Для продавца большой объем продажи означает экономию на затратах (например, оплате аренды склада, оформлении за­каза и т. д.) и рост объема продаж. Скидка за количество за­купаемого товара представляет собой определенную долю, вы­раженную в процентах, вычитаемую из общей стоимости по­купки.

Бонус — это разновидность количественных скидок, пре­доставляемая покупателю за все произведенные закупки в течение периода времени.

Бонусные скидки предоставляют постоянным покупате­лям, если они за определенный период приобретают обуслов­ленное количество товара. Бонусы стимулируют покупателя приобретать товар у одного продавца, концентрируя заказы и мешая конкурентам «переманивать» клиентов.

Функциональные скидки — это возмещение услуг по при­влечению покупателей, предлагаемое службам товародвиже­ния. Дилерские скидки предоставляются дилерам для покры­тия их расходов на рекламу и поддержание сбыта товара, за работу с новым товаром и т. д.

Сезонные скидки — это снижение цены на сезонный товар для покупателя, осуществляющего покупку вне сезона исполь­зования этого товара (когда использование этого товара не имеет смысла, например, скидки на зимнюю одежду предо­ставляются весной и летом). Сезонные скидки могут позво­лить предприятию поддерживать уровень производства то­вара в течение всего года на приемлемом уровне.

Зачеты. Часто в практике используются товарообменные зачеты — это уменьшение цены нового товара при условии возврата старого.

Специальные скидки предлагаются тем покупателям, в ко­торых фирма особенно заинтересована. Как правило, это круп­ные оптовые организации или предприятия, у которых сло­жились особые доверительные отношения с продавцом. Обыч­но скидки такого рода являются коммерческой тайной.

Надбавка к цене может быть установлена в случае, если заказ или покупка меньше приемлемого для продавца объема. Другим вариантом решения этой проблемы является установ­ление минимальной величины заказа.

ВОПРОС 32