Методы оценки эффективности рекламы

Исследования. Исследования целесообразно проводить до начала рекламной кампании и после ее завершения. Они вклю­чают в себя опрос наиболее типичных представителей рек­ламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о товаре или предприятии, в чем видят преимущества и выгоды от использования товара или услуги, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сло­жился в их сознании, как они понимают рекламу, что им в ней нравится и т. д.

Замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы. Оценка узнаваемости позволит понять, правильно ли выбраны средства рекламы (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми, которым оно предназначалось) и в доста­точной ли степени объявления привлекают внимание целе­вой аудитории. Есть несколько вариантов измерения узнава­емости рекламы.

Простое узнавание. Респондентам показывают (для радио­рекламы — проигрывают) рекламные объявления или роли­ки и спрашивают, видели (слышали) ли они их раньше. Вари­анты ответа: «да», «не уверен», «нет». При этом только ответы «да» указывают на то, что объявление или ролик были узна­ны. Причем респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку.

Замаскированное узнавание. При демонстрации рекламно­го объявления или ролика упаковку товара или имя марки скрывают («маскируют»), а потом просят респондента вспом­нить марку рекламируемого товара. Очень часто люди лучше запоминают обращение, а не марку рекламируемого товара. Замаскированное узнавание предпочтительнее простого, так как позволяет выяснить, насколько запоминается рекламиру­емый объект и сама реклама. Если узнаваемость и запомина­емость марки низкие, замаскированное узнавание позволит установить, что исполнение рекламы неудовлетворительно.

Респондентов, узнавших рекламу, следует спросить о том, сколько раз они видели или слышали объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например, «за последние несколько недель», «за последнее время», или даже «когда-либо». Это заявленная частота узнавания, которая ис­пользуется для оценки эффективного охвата.

Для оценки экономической эффективности рекламы срав­нивают объем продаж с расходами на рекламу. Экономиче­скую эффективность рекламы можно оценить несколькими способами.

Оценка дополнительного товарооборота. Для замера эф­фективности рекламы с помощью этого метода потребуется следующая информация:

Д — количество дней учета товарооборота;

Т_о — средний дневной оборот до рекламной кампании;

Изм. Т_о — прирост среднедневного товарооборота (измеря­ется как разница между среднедневным товарооборотом пос­ле проведения рекламной кампании и среднедневным това­рооборотом до рекламной кампании).

Дополнительный товарооборот = (Т_о х Изм Т_о. * Д) / 100.

Оценка рентабельности рекламы рассчитывается по сле­дующей формуле:

Рентабельность рекламы = (П х 100) / Р, где

П— прибыль, полученная от рекламирования товара,

Р — расходы на рекламу

ВОПРОС 43