Стимулирование сбыта и личные коммуникации

Ответ

Стимулирование сбыта — это кратковременные меры по­ощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта подразумевает использование многообразных средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить продажи отдельных това­ров потребителям или торговым посредникам. Стимулиро­вание сбыта включает в себя самые разнообразные средства маркетинга, побуждающие к совершению покупки.

Предприятия прибегают к стимулированию сбыта для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения потребителей совершить еще одну покупку.

Различают стимулирование потребителей, стимулированиеторговых посредников и стимулирование собственного персонала предприятия.

Возможны следующие действия по стимулированию по­требителей.

Распространение купонов. Купоны — это сертификаты, дающие предъявителю гарантию на скидку с установленной цены. Купоны используют с целью побудить новых покупате­лей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей — совершать повторные и более частые покупки. Раздача купонов может вызвать лишь кратковременный интерес к конкретной марке товара. Большинство потребителей, переключившихся на другую марку товара благодаря получению купонов, возвращаются к прежней, как только распространение купонов прекращается.

Распространение бесплатных образцов товара может про­водиться в виде дегустации в дегустационном зале или в мес­тах розничной торговли (часто проводится для стимулиро­вания сбыта продуктов питания, алкогольных и безалкоголь­ных напитков), либо в виде раздачи образцов товара.

Как правило, образец товара представляет собой упаков­ку, содержащую необходимый для разового использования объем товара. Эти меры, как правило, применяются при сти­мулировании сбыта товара-новинки в расчете на то, что, по­пробовав образец, потребитель приобретет товар.

Компенсации — это краткосрочные ценовые стимулы, по­зволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы.

Премии — это сувениры или сопутствующие товары, пред­лагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве сти­мула для покупки рекламируемой марки товара. Использо­вание премий наиболее эффективно, когда они увязаны с то­варом.

Скидка за количество закупаемого товара предоставляет­ся покупателю, приобретающему определенное (достаточно большое) количество товара.

Бонус — это разновидность количественных скидок, пре­доставляемая покупателю за все произведенные закупки в течение определенного периода. Бонусы стимулируют поку­пателя приобретать товар у одного продавца, концентрируя заказы и мешая конкурентам «переманивать» постоянных кли­ентов.

Продвижение на месте продажи может проводиться с по­мощью указателей, выставок в торговых залах, рекламы в окон­ных витринах. Эти методы оказывают большое влияние на выбор покупателя.

Зачеты — это прием устаревшего товара в качестве части оплаты за приобретение нового.

Презентация товара подразумевает проведение демон­страций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей к потребительским характеристикам товара.

Продажа товара в кредит прежде всего стимулирует сбыт дорогостоящих товаров.

Лотереи используются для поощрения потребления това­ров и привлечения новых покупателей. В качестве выигрыша используются престижные товары, а также крупные денеж­ные призы.

Действия по стимулированию торговых посредников. Эти мероприятия способствуют росту объема продаж, максими­зации размера партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товара и т.д.

Приемы стимулирования сбыта для торговых посредни­ков следующие.

Количественные скидки предоставляются за приобретение крупной партии товара. Скидка за количество закупаемого товара представляет собой определенный процент, вычитае­мый из общей стоимости покупки.

Функциональные скидки — это возмещение затрат на при­влечение покупателей, предлагаемое службам товародвижения. Дилерские скидки предоставляются дилерам для покры­тия их расходов на рекламу и поддержание сбыта товара, за

Работу с новым товаром и т.д.

Участие в специализированных выставках. На выставке демонстрируются товары предприятия, специалистов знако­мят с товаром и его свойствами.