Отбор целевых рынков, т.е. процесс выявления и оценки рыночных возможностей, обычно начинается с замеров и прогнозирования спроса, что является одним из предметов маркетинговых исследований рынка.
Содержательное многообразие маркетинговых исследований требует их определенной систематизации, которая может быть проведена по следующим признакам: целевая направленность; степень охвата исследуемых процессов; частота проведения; методы исследования; организация исследований.
В целом маркетинговые исследования в строительстве можно свести к трем направлениям:
1) исследования рынка;
2) исследования строительной продукции и услуг;
3) исследования потребителей и конкурентов.
Наиболее важное — первое направление. Конкретной строительной организациине обязательно знать общую емкость рынка, для нее куда важней оценить свое реальное место на данном рынке. С этой целью и осуществляются мероприятия целевого маркетинга. Результатом процесса сегментации является определение сегмента рынка (например, это может быть группа потребителей, выбирающих дачный домик, исходя, прежде всего,изего дешевизны).
|
|
При выборе целевого сегмента рынка строительной организации необходимо руководствоваться следующими критериями:
1. Оценка количественных параметров сегмента рынка, соответствующего профилю строительной организации и ее конкурентным преимуществам. Исходя из этих параметров строительная организация должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения.
2. Оценка доступности сегмента для строительной организации и особенно возможность эффективного продвижения строительной продукции к потребителям.
3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной строительной организации. Особо выделяются потребительские преимущества ее продукции, а также способность удовлетворять специфические запросы заказчиков.
4. Оценка прибыльности рыночного сегмента. Обычно для оценки прибыльности (рентабельности) продаж используют стандартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.д.
5. Оценка степени совместимости сегмента с рынком основных конкурентов. Желательно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение продукции данной строительной организации затрагивает их интересы.
6. Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка. Она заключается, в первую очередь, в проверке наличия у строительной организации опыта работы на выбранном сегменте рынка, уровня профессионализма персонала организации в работе с клиентами, образующими соответствующий сегмент рынка.
|
|
7. Оценка степени защищенности выбранного сегмента от конкуренции. При этом важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, выявить свои сравнительные преимущества, на развитие которых и направить свои маркетинговые усилия.
. Наиболее распространенным среди них является метод группировок по одному или нескольким признакам. Не все полученные результаты можно признать достаточными и корректными. Поэтому рекомендуется проводить обработку результатов и их сортировку.
Позиционирование строительной продукции на целевом сегменте рынка — это процесс обеспечения данной продукции и строительной организации наибольших покупательских предпочтений. По опыту маркетинга строительства можно говорить о реальном и оценочном позиционировании. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ продаж, доли на рынке сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке в прошлом. Оценочным оно будет тогда, когда строится прогноз о возможной позиции продукции на рынке в будущем, т.е. когда разрабатываются планы маркетинга. Чем ближе оценочное позиционирование к реальному, тем достовернее прогноз продаж.
Факторами, определяющими позицию строительной продукции на рынке, являются цена, качество, имидж товара и фирмы, эстетичность и другие показатели, характеризующие товар и фирму. Рыночная позиция фирмы, характеризуется следующими составляющими:
1. Ресурсы, которыми владеет фирма. При прочих равных условиях, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивными они являются, тем потенциально легче фирме занять выгодную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам товара;
2. Отношение фирмы с другими участниками рыночного сегмента. Они складываются по вертикали и горизонтали, развиваются вширь и вглубь, выступают в форме конкуренции или сотрудничества и т.д. Для успешного позиционирования товара необходима благоприятная внешняя среда, которая формируется через совокупность перечисленных отношений;
3. Знания фирмы о рыночном сегменте и конкурентах. Чем более глубокими и всесторонними знаниями о нуждах целевых аудиторий и реальных возможностях конкурентов обладает фирма, тем точнее будет выбрана позиция на рынке и принята более эффективная программа маркетинга;
4. Учет времени занятия позиции на рынке. Потерями чреваты как преждевременный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции. Расчет временных параметров рыночного позиционирования строительной продукции усложняется из-за достаточно большой продолжительности инвестиционного цикла, в течение которого потребительские предпочтения могут претерпеть существенные изменения.