Особенности маркетинговых коммуникаций в строительстве

Цель современного маркетинга - не просто создание хорошего товара и назначение для него доступной цены. Фирмы ещё должны осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая не сводится просто к связи с потребителем; содержание термина «коммуникация» значительно шире.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими потребителями, которые, в свою очередь занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырёх основных средств воздействия: 1) реклама; 2) работа с общественностью; 3) стимулирование сбыта; 4) личные контакты (продажи). Приводим общие характеристики каждого из указанных элементов.

1. Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о её специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако некоторые характерные черты всё же можно выделить.

А. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникаций. Её общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

Б. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять своё обращение. Одновременно она даёт возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения к нему разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая фирмой-продавцом, является своего рода положительным свидетельством ее величины, популярности и преуспевания.

В. Выразительность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного, выразительного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

Г. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

2. Работа с общественностью. Притягательная сила этого элемента коммуникаций проистекает из ряда его характерных качеств.

А. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

Б. Широкий охват покупателей. Общественная информация может достичь, множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии и т.п., все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

А. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

Б. Побуждение к совершению покупки. Оно предполагает какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

В. Приглашение к совершению покупки. Оно содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

4. Личные контакты (продажа). На некоторых стадиях процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и первоначальных убеждений, а также на стадиях непосредственных убеждений и непосредственного совершения купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина этого кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя специфическими качествами:

А. Личностный характер. Личная продажа товара предполагает его устное представление, живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и особенности других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

Б. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений — от формальных отношений продавец — покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

В. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Отметим, что личная продажа — самое дорогое из применяемых фирмами средств воздействия.

Ярмарки функционируют в целях:

1) самостоятельного установления сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей;

2) формирования изготовителями планов производства продукции, расширения и обновления ее ассортимента;

3) увеличения выпуска высококачественной продукции с учетом спроса потребителей;

4) вовлечения в хозяйственный оборот неиспользуемой излишней продукции и вторичных ресурсов, некондиционных материалов и изделий;

5) активизации межрегиональных товарообменных операций;

6) рекламирования новых видов продукции и формирования спроса на них, пропаганды достижений науки, техники, культуры, передового производственного опыта, новшеств;

7) выявления реального спроса рынка на конкретную продукцию;

8) оказания услуг информационно-коммерческого и посреднического характера.

Оптовые ярмарки представляют собой периодические мероприятия (реже — постоянно действующие), проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности, сельского хозяйства и других отраслей для совершения закупок и продаж.