Работа с общественностью

В сфере маркетинговых коммуникаций наибольшие проблемы возникают при разработке организацией политики, связанной с использованием прямых и обратных связей между организацией и общественностью, с достижением между ними согласованности в действиях, с формированием благоприятного общественного мнения.

За рубежом комплекс этих вопросов принято включать в понятие «паблик рилейшнз», которое означает связь с общественностью, общественная информация, работа с общественностью.

Английский институт общественных отношений, созданный в 1948 г., дал действующее до сих пор определение: «паблик рилейшнз» (ПР) — планируемые продолжительные усилия, направляемые на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Исходя из того, какие цели преследует ПР, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции ПР в соответствии с современными представлениями таковы:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) создание «положительного образа» организации;

3) сохранение репутации организации;

4) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

5) расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции ПР могут выполнять в различных сферах человеческой деятельности: в общественных, правительственных, международных и межнациональных отношениях, в отношениях в промышленности и финансах, средствах массовой информации.

Любые мероприятия ПР состоят из четырех связанных между собой этапов: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; общение и осуществление программы; исследование результатов, оценка и возможные доработки.

ПР придают большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. Недостаток общения порождает множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы ПР.

В теории ПР коммуникация делится на общение с сотрудниками (так называемое внутреннее общение) и налаживание информационного потока и общения с деловыми партнерами и общественностью (так называемая внешняя деловая коммуникация).

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы, или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Все коммуникационные способы фирмы в значительной мере взаимозависимы, поскольку они финансируются практически из одного источника. Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на коммуникационную сферу в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации. Фирме нужно распределить свой коммуникационный бюджет по основным используемым ею средствам. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства, на тип товара или рынка, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.