Методология организации и проведения маркетинговых исследований

В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ:

» Организация исследований:

• определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

• определение методов и средств маркетинговых исследований;

• сбор и первичная оценка информации;

» Внешний анализ:

• анализ структуры целевого рынка;

• анализ емкости рынка;

• анализ каналов сбыта;

• анализ конкуренции;

• макроэкономический анализ;

• анализ социально-экономической среды;

» Внутренний анализ:

• анализ участников проекта и их ресурсов;

• анализ доступных технологий;

• анализ продукции проекта.

Организация исследований — определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап (блок). Существуют 3 принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта.

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.

Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления. Некоторые методы по управлению этим процессом изложены в специальной литературе.

Содержание анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается Неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:

» по выгодам, получаемым от использования товара;

» по образу жизни;

» половозрастное;

» географическое;

» по потребительским ситуациям;

» на основе правил (стратегий) выбора товаров;

» по приверженности к торговой марке;

» по чувствительности к цене;

» с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);

» по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

Ниже представлен пример формул определения спроса на продукцию проекта.

Формула оценки спроса на определенный продукт:

где С — спрос на данный продукт;

n_i — число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

a_i — коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта,

b — средний срок службы продукта,

р — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия.

Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной и/или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта р = 0,5.

Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использо-ван как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.

Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.

Расчетная формула:

где Е — спрос на станки с ЧПУ;

N — количество предприятий — потребителей данной продукции;

Р — средний размер прибыли одного предприятия;

К₁ — средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства;

K₂ — удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К₃;

К₃ — доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К₂;

К₄ — прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К₃.

Анализ структуры рынка и анализ емкости рынка очень тесно связаны и должны проводиться совместно (рис. 8.2.1).

Рис. 8.2.1. Двумерный анализ структуры и емкости рынка

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.

Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта:

» сбыт через оптовых торговцев;

» сбыт через розничных торговцев;

» сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют 5 факторов, требующих детального анализа:

» текущие конкуренты;

» вероятность появления новых конкурентов;

» вероятность появления товаров-заменителей;

» способность потребителя идти на сделки;

» способность поставщика идти на сделки.

Более подробно анализ конкуренции описан в специализированной литературе [28, 29].

Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.

Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

В рамках внутреннего анализа первый шаг — анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.

Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).

Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и/или «идеальной», т. е. представляемой покупателями. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можно отнести:

» построение профилей;

» позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;

» многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);

» иерархический кластерный анализ;

» кластерное позиционирование (в том числе многомерное);

» позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;

» позиционирование с применением сопряженного анализа;

» позиционирование по рыночным сегментам;

» позиционирование на основе полезных свойств.

Подробное описание этих инструментов читатель может найти в специализированной литературе [27, 31].

Результаты маркетинговых исследований необходимы, прежде всего, для разработки маркетинговой стратегии проекта.