Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Как мы могли убедиться из материалов первого раздела сайта, примеры этого встречаются уже в античном мире. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портная-надомница не могут в силу финансовых ограничений позволить себе провести рекламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выражения: «mouth-to-mouth».

В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким образом, по определению, НВМК могут являться элементом системы маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы, и даже лидеры в сфере маркетинга.

Приведем несколько примеров.

Первый из них давно стал достоянием истории. В июне 1815 г. лондонский банкир Рокфеллер первым узнал с помощью голубиной почты исход битвы при Ватерлоо. Он не торопился делать эту новость достоянием общественности, а, наоборот, распустил слух о победе Наполеона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, чем и воспользовался ловкий банкир, скупая их за бесценок. После того, как объективная информация достигла Лондона, акции также стремительно стали дорожать. Так манипулирование слухами позволило Рокфеллеру в считанные дни многократно увеличить его состояние.

Другой пример относится уже к 90-м гг. XX столетия. Один из ведущих производителей пива на американском рынке, компания Anheuser-Bush, представив на рынок пробную партию «сверхкачественного пива», использовала НВМК в качестве альтернативы традиционной рекламе. «Избранные», которые удостоились чести отведать суперпива, с удовольствием (и бесплатно для коммуникатора) спешили поделиться своими впечатлениями со своими знакомыми, стимулируя быстрое внедрение нового продукта на рынок потребителей с доходами «выше среднего».

Активно использует канал «молва» еще одна американская фирма, Wal-Mart, объединяющая крупнейшую сеть розничных магазинов, которые осуществляют 10-12% общенациональных продаж фасованных товаров. Она на своей практике доказала, что расходы на рекламу можно значительно сократить при условии, что влияние устных сообщений оказывается достаточно сильным.

Слухи (молву) в формате рассматриваемой проблемы можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:

• самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);
• однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;
• во многих случаях — спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);
• даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;
• высокий уровень искажаемости по «пути следования» сообщения;
• относительно невысокая степень достоверности, а, следовательно, и доверия к слухам;
• повышенный уровень «помех» и различных «шумов»;
• наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;
• отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;
• повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе — самый существенный — недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей, и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Кроме того, описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать их как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно рассматривать как фон для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды.

При разработке коммуникационной компании, в которой предусматривается применение молвы как инструмента, перед ее разработчиками встают две основные проблемы:

• методы конструирования слуха;
• методы распространения слуха.

Решения обеих проблем должны быть адекватными коммуникационной среде. Слухи, которые найдут быстрое и широкое распространение, например, в среде бизнесменов должны «конструироваться» иначе, чем слухи, которые будут эффективны в коммуникациях с пассажирами трамваев и электричек.

Из множества критериев классификации слухов наибольший интерес в нашем рассмотрении представляет систематизация:

• По охватываемой территории:
• Локальные (например, слухи, относящиеся к функционированию конкретного предприятия).
• Региональные (смена губернатора приведет к изменениям в политике исполнительной власти в отношении к предпринимателям).
• Национальные (например, после выборов нового состава парламента курс национальной валюты резко упадет).
• По времени:
• Кратковременные.
• Долговременные.
• Постоянные (например, далее экономическая ситуация в стране будет ухудшаться).
• Цикличные (с нового года будет пересмотрено налоговое законодательство).
• По задачам:
• Позитивные (слухи, работающие на положительный имидж коммуникатора).
• Контрслухи.
• Слухи-антиреклама и т. п.
• По характеру происхождения и распространения:
• Спонтанные (возникшие самопроизвольно).
• Генерируемые («запущенные» и распространяемые преднамеренно конкретным коммуникатором).
• Сообщения, изначально отправленные в форме слухов.
• Слухи, ставшие следствием воздействия других средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, сейлз промоушн, спонсорство и т.д.).

Спонтанные слухи возникают, как правило, вследствие недостатка «официальной» информации. Задачей фирмы является отслеживание этих слухов и анализ их возможного влияния на успешность достижения маркетинговых целей. По данным американских специалистов более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера. Исходя из специфики отечественных условий, можно предположить, что наш аналогичный показатель должен быть значительно выше.

В случае, если влияние слухов все-таки оценивается как отрицательное, необходимо противопоставить им систему противодействующих мер. В простейшем варианте — это официальные заявления фирмы по проблемам, которые легли в информационную основу слухов.

В некоторых более сложных случаях возможно использование системы контрслухов. В наиболее критических ситуациях разрабатывается развернутая программа мероприятий паблик рилейшнз.

Например, в 1982 г. в США распространились слухи, что товарный знак Procter & Gamble свидетельствует о приверженности корпорациии сатанинскому культу. Поводом стало наличие на товарном знаке корпорации изображения человека, сидящего на месяце, обрамленного 13 звездами (по количеству английских колоний, изначально объединившихся в Соединенные Штаты). Ответом Procter & Gamble стала мощная ПР-кампания, включавшая массированную отправку писем в различные СМИ и публичные заявления руководителей корпорации. Были также оперативно налажены контакты с представителями различных религиозных конфессий, инициированы выступления должностных лиц компании по телевидению и т. п.

Известны случаи, когда дискредитирующие слухи «запускались» конкурентами. Например, распространившиеся в США слухи о том, что McDonald's использует для приготовления гамбургеров земляных червей. Или уже отечественные «утки» о том, что посетителей столичных поликлиник, которые курят сигареты LM, врачи не принимают без результатов прохождения флюорографии.

При безусловной необходимости проведения контрмероприятий по борьбе со слухами конкурентов следует помнить о важности профилактической работы, снижающей эффект негативной молвы еще до ее распространения. Кроме того, следует учесть то обстоятельство, что даже самая профессиональная работа команды по борьбе с последствиями «грязных ПР-технологий» имеет коэффициент полезного действия не более 0,9. Иными словами, «отмыться от информационной грязи» полностью практически невозможно.

Нередко фирмы-коммуникаторы вполне осознанно распускают слухи сами о себе. Примером могут служить генерируемые фирмами корпоративные мифы, или, иными словами, фирменные байки. Скажем, о том, что в конкретной организации работает сказочной красоты секретарша. Или драматичная история о том, как возникла фирма и как она «буквально с нуля» вырвалась в лидеры.

Распространяемые слухи могут быть более тонкими и изощренными. Они по праву признаны мощным инструментом паблик рилейшнз. Об актуальности этого средства свидетельствует также следующий факт.

«Михаил Зуев, учредитель ПР-агентства в Москве, даже придумал церемонию "Лучший слух года" (Профиль. 1997. №14). Результаты первых присуждений таковы. В номинации "Народный слух года" был награжден директор проектов компании IDV, распространяющей водку Pierre Smirnoffs России, за слух о том, что в московских больницах стали выдавать по 20 граммов Смирноффки. В номинации "Московский слух" приз получил руководитель фирмы Московское такси за слух, что скульптор Зураб Церетели работает над проектом памятника такси. Вице-президент банка Российский кредит получил приз за слух о том, что банкир возвел на Новом Арбате фонтан — место встречи влюбленных».

Еще пример. В газете «Комсомольская правда» публикуется статья с прогнозом погоды на предстоящую зиму. В ней говорится/что зима будет суровая, температура понизится до -50 °С. Так как проблема касается всех, данная информация активно обсуждается всеми, кто не уезжает зимой на Канарские острова. Естественно, что люди невольно задумываются над тем, как противостоять таким холодам. Позже оказалось, что инициатором и спонсором публикации прогноза было крупное торговое предприятие, реализующее дубленки и другую теплую одежду.

В качестве носителей молвы нередко используются «влиятельные люди» — представители референтных групп, которые оказывают непосредственное влияние на принятие тех или иных решений. В данном случае — решений о покупке. Такой подход применила корпорация Ford Motors Со в рамках стратегии по продвижению своей модели Thunderbird в 1984 г. Более чем 406 тыс. высших руководителей и профессионалам были разосланы предложения получить в пользование эту машину на 1 день. Около 15 тыс. человек воспользовались этим предложением. И хотя покупателями автомобиля стали всего 10 % из этого числа, 84% сообщили, что порекомендуют его своим друзьям и знакомым.

Средством генерирования слухов может быть поведение, выходящее за рамки общепринятых норм, или эпатаж.

Так, известный французский кутюрье Пако Рабанн «предсказал» падение на Париж российской орбитальной станции «Мир» во время полного солнечного затмения в августе 1999 г. При этом он распространил свое заявление в средствах массовой информации и демонстративно покинул французскую столицу. Слова новоявленного оракула передали практически все крупные мировые информационные агентства. Имя Пако Рабанна в этом контексте не сходило с уст и «простых граждан». Заметим, что все эти упоминания ничего ему не стоили, а август — время традиционного делового затишья, связанного с отпусками.

Изначально ориентированной на скандал представляется рекламная кампания компании Benetton, разработанная ее креативным директором Оливьеро Тоскани. В качестве сюжетов обращений были использованы: умирающий от СПИДа человек; монашка, целующая красивого священника; истекающий кровью солдат и т. п. Все это привело к многочисленным дискуссиям в прессе и массовым обсуждениям сюжетов рекламы среди широкой публики. Результатом этого стало значительное повышение уровня известности рекламируемой марки и сопровождавшего ее слогана: «Объединеннные цвета "Бенет-тона"!» (United colors of Benetton!). Однако рост известности сопровождался снижением объема продаж. Многие приверженцы марки выразили недовольство по поводу используемых в рекламе сюжетов. Некоторые магазины, которые до кампании сотрудничали с Benetton, объявили бойкот его продукции. Германский суд высшей инстанции запретил подобную рекламу на территории страны.

Описанный выше опыт может служить примером необходимости соблюдения норм общественной нравственности. Кроме того, данный факт свидетельствует, что такое оригинальное средство повышения популярности, как скандал, может привести к негативным последствиям.

Еще более распространен эпатаж как орудие привлечения внимания в шоу-бизнесе, спорте и сфере коммуникаций политических деятелей. Яркими примерами тому является поведение примадонны российской эстрады А. Б. Пугачевой (по крайней мере, на определенном временном участке), американского теннисиста А. Агасси, лидера партии ЛДПР В. Ф. Жириновского, российской теннисистки А. Курниковой и др.

Средством генерирования молвы могут стать другие типы маркетинговых коммуникаций, например, реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут играть вспомогательную роль, усиливая действие основного средства.

Уже приводился пример удачного вывода на рынок куклы Cabbage Patch фирмы Coleco. После удачно проведенной презентации нового товара и спланированной акции массового усыновления кукол молва об этом неординарном событии сделала Cabbage Patch известной на общенациональном уровне. Важным фактором успеха стала компетентная работа соответствующих служб фирмы-производителя. Их усилиями позитивные слухи генерировались, поддерживались и усиливались своевременными сообщениями СМИ и «влиятельных лиц». Информационная обстановка вокруг товара постоянно отслеживалась и находилась под должным контролем коммуникатора.

Хрестоматийным стал уже пример из практики рекламного агентства Фридман и Роуз, когда в 1995 г. на одной из оживленных московских улиц на верхней линии бигборда на уровне второго этажа был установлен манекен в позе человека, собирающегося прыгнуть вниз. На самом рекламном щите была надпись: «Остановись. Прими Стрес-стабс» и изображение упаковки лекарства. Этот неординарный ход, естественно, был замечен прессой, люди передавали содержание рекламы «из уст в уста». Таким образом, цель была достигнута.

Та же технология (неординарное событие как средство генерирования слухов) была использована ростовской рекламно-производственной фирмой Дизайн-Арт. С целью стимулирования продаж продукции одного из местных производителей пива они провели акцию «Ностальгия». В ходе этой акции, проходившей в 1997 г., пиво Жигулевское несколько дней продавалось по «доперестроечной» цене — 37 коп. за пол-литровую бутылку (естественно, за монеты еще советской чеканки). Фактически мероприятие можно отнести к приемам сейлз промоушн (самплинг), однако оригинальность замысла заставила говорить о нем все население города. Возникший в городе ажиотаж, вызванный молвой, подкрепленной «ностальгической» рекламой, превзошел все ожидания специалистов. Об акции сообщили все местные газеты и каналы телевидения. Сюжеты прошли также по общенациональному ТВ и ряду центральных газет. Событие было упомянуто даже в программе Би Би Си. Надо ли уточнять, что коммуникатор за эти сообщения не заплатил ни копейки.Однако последствия рекламных, сейлз промоушн, ПР и иных кампаний могут быть не только положительными. Особенно, если не учитываются факторы культурной среды и особенностей менталитета региона проведения акции. Причем известны примеры, когда слухи отрицательно влияли на репутацию даже лидеров рынка. В их числе — крупнейший производитель моющих и гигиенических средств Procter & Gamble. Промоушн-кампания фирмы, проводившаяся в крупных городах Украины в 1997 г., предусматривала рассылку по почте гигиенических пакетов всему женскому населению. Причем получать «посылку» необходимо было лично (!) адресату в почтовом отделении. Реальным результатом стало совершенно справедливое возмущение пожилых женщин и недоумение подавляющего большинства представительниц остальных возрастных категорий по поводу этой акции. Волна негативной молвы инициировала многочисленные резко отрицательные выступления во многих региональных и центральных средствах массовой информации.

Эффективное использование канала «молва» может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории».

Яркими примерами таких устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, могут служить: «новое поколение выбирает...»; «райское наслаждение»; «сладкая парочка»; «имидж — ничто, жажда -все»; «ждем-с»; «при чем здесь пальцы?»; «а главное — сухо»; «толстый-толстый слой шоколада»; «свежее дыхание облегчает понимание»; «Ну че-о? А ниче!»; «Где был? Пиво пил...» и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.).

Особенно эффективно «внедрение» в подобные вербальные конструкции названия рекламируемой марки. Вспомним хотя бы классическое: «Нигде кроме, как в Моссельпроме», или тоже историческое, но более близкое по времени: «У МММ нет проблем!». Из современных посланий ныне здравствующих рекламодателей можно отметить: «Сделай паузу, скушай Твикс\»; «Ваша киска купила бы Вискас\»; «Чистота — чисто Тайд\»; «Полный Термекс]» и др. Как видим, в качестве одного из инструментов создания устойчивости словосочетаний нередко используются такие приемы, как ритм и рифма.

Иногда усилиями рекламистов формируются устойчивые связи и ассоциации между словами, которые используются в фирменных рекламных посланиях. Например, нельзя не отметить, что значительная часть собеседников на достаточно распространенное «О'кэй» непроизвольно ответит «О'би».

Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов, типа: «сникерсни», «жалюзни» (такие глагольные новоязовские формы).

Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые их носители-агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах. Например, в переполненных салонах общественного транспорта.

Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать проблемы, которые интересуют участников, и ведутся в режиме реального времени.

Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.

Как считают специалисты в сфере паблик рилейшнз: «В некоторых организациях слухи — наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными [...] Занятые склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов». Средством снижения негативного влияния молвы может быть официальная информация, оперативно распространяемая должностными лицами фирмы.

В то же время слухи не всегда играют только отрицательную роль. При умелом использовании этого инструмента руководством могут решаться задачи мобилизации коллективов на достижение общефирменных целей, создания атмосферы соревновательности между отдельными подразделениями фирмы, распространения негативной оценки действий отдельных сотрудников, особенно в деликатных случаях, когда открытая оценка была бы неуместной или преждевременной, и т. п. В качестве испытанного канала такой коммуникации используется дозированная «утечка информации» (кстати, можно говорить о популярности этого приема в политических коммуникационных технологиях).

По данным исследований, типичными проблемами, информация о которых передается по каналам распространения слухов, являются, прежде всего:

• предстоящие сокращения сотрудников;
• новые меры по наказаниям за опоздания;
• изменения в структуре организации;
• грядущие перемещения и повышения;
• подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту и др.

Данные исследований также свидетельствуют о том, что уровень достоверности слухов в отношении непротиворечивой информации об организации достигает достаточно высокого показателя — 80-99%.

Таким образом, характеристики и особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций, рассмотренные нами выше, позволяют рассматривать НВМК как один из важных элементов СМК. Современная практика маркетинговых коммуникаций свидетельствует о том, что использование молвы как средства коммуникаций может быть достаточно эффективным в рамках достижения маркетинговых целей.

Итак, нами рассмотрены характеристики, приемы и инструментарий основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижение максимального эффекта функционирования «коммуникационной смеси» в целом. Эта цель реализуется в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Анализом основных положений данной концепции завершается раздел, посвященный определению места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Краткие выводы

• В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации стали эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким образом, НВМК представляют собой один из элементов СМК.
• Слухи (молва) в системе применения их в рамках СМК представляют собой совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».
• Для данной формы коммуникаций характерны такие свойства: самотранслируемость; однократная воспроизводимость; спонтанность; невысокая степень ее контролируемости; высокий уровень искажаемости; невысокая степень достоверности; повышенный уровень «помех» и различных «шумов»; наличие социальных барьеров; отсутствие избирательности; повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.
• Использование НВМК требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.