double arrow

Проведение аудита микроокружения: конкурентов, потребителей, посредников


Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и его предпринимательским возможностям: поставщиками, потребителями, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями.

Основные направления анализа микросреды:

- отраслевой анализ, цель - определение текущей и перспективной привлекательности отрасли или ее отдельных составляющих, выявление силы конкурентной борьбы на различных сегментах, условий выхода на рынок, доступность поставщиков ресурсов, наличие товаров-заменителей;

- конкурентный анализ, состоящий в выявлении сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегических возможностей, прогнозе стратегий и целей их развития и реакции на реализуемую стратегию самого предприятия. Составить профиль конкурента можно на основе изучения его прошлых действий, отзывов поставщиков и партнеров, данных открытых публикаций;

- - модель 5-ти сил М.Портера

~ анализ потребителей - потребительская сегментации рынка, выявлении нужд и потребностей потребителей, мотивации покупки и потребления ими товаров и услуг (качественные методы маркетинговых исследований — фокус-групп, глубинных интер­вью и др.)

Для изучения относительных конкурентных позиций предприятий, действующих в отрасли, используют процедуру графической стратегической группировки.

Признаки для группировки: широта диапазона продуктов, методы использования каналов товародвижения, степень вертикальной интеграции, качество (сервиса, продуктов), цены.

Близкое расположение стратегических групп на карте обусловлено степенью их конкуренции, а наличие конкурентов в одной стратегической группе не исключает их наличия в соседних.

Важно – изучить поведение ближайших конкурентов и их стратегию.

Процедура построения карты стратегических групп и отнесения предприятий к той или иной стратегической группе состоит из следующих шагов:

1. Определение характеристик, по которым будет осуществляться дифференциация предприятий отрасли (цены, качество, география деятельности, степень вертикальной интеграции, диапазон продуктов и т.д.).

2.Расположение конкретных предприятий на графике в соответствии со значениями выбранных характеристик.

3.Объединение предприятий в стратегические области.

4.Определение доли каждой стратегической группы в общем объеме продаж.

5.Формулировка результатов построения и анализа карты стратегических групп.

Основные принципы построения карт стратегических групп:

• критерии группировки напрямую не должны быть взаимосвязаны между собой;

• характеристики для сравнения должны отражать наиболее существенные отличия конкурентов;

• критерии группировки должны быть дискретного характера;

• площадь обозначения стратегической группы должна отражать относительную долю продаж в отрасли;

• при наличии более двух существенных характеристик необходимо построить несколько карт стратегических групп.

Результатом анализа карты стратегических групп является:

• выявление ближайших конкурентов и степени их влияния на деятельность предприятия;

• определение направления и характера влияния конкурентного давления в отрасли на различные стратегические группы;

• выявление ключевых факторов, оказывающих первостепенное влияние на потенциальную прибыльность различных стратегических групп;

• разработка рекомендаций для формирования конкурентной стратегии предприятия.

Идентификация стратегий конкурентов проводится с помощью табл. «Составляющие целей и стратегий конкурентов». Обобщение сведений о целях и стратегии конкурентов с помощью этой таблицы и карт стратегической группировки обычно достаточно для оценки серьезности конкурентных угроз в конкретной конкурентной позиции.


Сейчас читают про: