2015-02-14
617
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и его предпринимательским возможностям: поставщиками, потребителями, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями.
Основные направления анализа микросреды:
- отраслевой анализ, цель - определение текущей и перспективной привлекательности отрасли или ее отдельных составляющих, выявление силы конкурентной борьбы на различных сегментах, условий выхода на рынок, доступность поставщиков ресурсов, наличие товаров-заменителей;
- конкурентный анализ, состоящий в выявлении сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегических возможностей, прогнозе стратегий и целей их развития и реакции на реализуемую стратегию самого предприятия. Составить профиль конкурента можно на основе изучения его прошлых действий, отзывов поставщиков и партнеров, данных открытых публикаций;
- - модель 5-ти сил М.Портера
~ анализ потребителей - потребительская сегментации рынка, выявлении нужд и потребностей потребителей, мотивации покупки и потребления ими товаров и услуг (качественные методы маркетинговых исследований — фокус-групп, глубинных интервью и др.)
|
|
|
Для изучения относительных конкурентных позиций предприятий, действующих в отрасли, используют процедуру графической стратегической группировки.
Признаки для группировки: широта диапазона продуктов, методы использования каналов товародвижения, степень вертикальной интеграции, качество (сервиса, продуктов), цены.
Близкое расположение стратегических групп на карте обусловлено степенью их конкуренции, а наличие конкурентов в одной стратегической группе не исключает их наличия в соседних.
Важно – изучить поведение ближайших конкурентов и их стратегию.
Процедура построения карты стратегических групп и отнесения предприятий к той или иной стратегической группе состоит из следующих шагов:
1. Определение характеристик, по которым будет осуществляться дифференциация предприятий отрасли (цены, качество, география деятельности, степень вертикальной интеграции, диапазон продуктов и т.д.).
2.Расположение конкретных предприятий на графике в соответствии со значениями выбранных характеристик.
3.Объединение предприятий в стратегические области.
4.Определение доли каждой стратегической группы в общем объеме продаж.
5.Формулировка результатов построения и анализа карты стратегических групп.
Основные принципы построения карт стратегических групп:
• критерии группировки напрямую не должны быть взаимосвязаны между собой;
• характеристики для сравнения должны отражать наиболее существенные отличия конкурентов;
|
|
|
• критерии группировки должны быть дискретного характера;
• площадь обозначения стратегической группы должна отражать относительную долю продаж в отрасли;
• при наличии более двух существенных характеристик необходимо построить несколько карт стратегических групп.
Результатом анализа карты стратегических групп является:
• выявление ближайших конкурентов и степени их влияния на деятельность предприятия;
• определение направления и характера влияния конкурентного давления в отрасли на различные стратегические группы;
• выявление ключевых факторов, оказывающих первостепенное влияние на потенциальную прибыльность различных стратегических групп;
• разработка рекомендаций для формирования конкурентной стратегии предприятия.
Идентификация стратегий конкурентов проводится с помощью табл. «Составляющие целей и стратегий конкурентов». Обобщение сведений о целях и стратегии конкурентов с помощью этой таблицы и карт стратегической группировки обычно достаточно для оценки серьезности конкурентных угроз в конкретной конкурентной позиции.
