Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:
1. исследования должны носить комплексный и системный характер
2. при их осуществлении должен соблюдаться полный подход, основанный на объективности, точности, тщательности;
3. должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной Торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР);
4. должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов);
В маркетинговом исследовании выделяют пять этапов:
1. Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач.
2. Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, то есть набора методов наблюдения и анализа).
|
|
3. Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка).
4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций.
5. Оценка эффективности маркетинговых исследований.
Применяется следующая типология маркетинговых исследований:
1. разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;
2. описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных факторов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;
3. казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды.
В теории маркетингового исследования существует две школы (два направления):
1. Сторонники формализации исследования, то есть использования количественных оценок, применения статистических и экономических моделей и т.д.
2. Сторонники неформального анализа, количественных, альтернативных, атрибутивных оценок.
Формализация даёт достаточно точные оценки, обеспечивает учёт множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу, но достаточно трудоёмка, требует специальных знаний, нуждается в сборе статистической информации.
Неформальный подход оперативен, нередко даёт вполне надёжные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.
|
|
Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.
Направление маркетинговых исследований следующие:
1. исследование среды маркетинга;
2. исследование товара;
3. исследование рынка;
4. использование покупателей;
5. исследование конкурентов.
Рис.1 Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях.
Для успешного функционирования предприятия на всех этапах его деятельности имеет маркетинговая информация, которая классифицируется по следующим признакам (табл. 4.1.):
Таблица 4.1.