Маркетинговый контроль

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути он означает сравнение норма и реального положения. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

1)установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
2)выявление реальных значений показателей;
3) сравнение;
4)анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности фирмы.

Задачами и целями маркетингового контроля являются:

а) установление степени достижения цели (анализ отклонений);
б) выяснение возможностей улучшения (обратная связь);
в) проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер (рис. 9.4).

Рис. 9.4 Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическими (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы. Целью ревизии маркетинга является обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур. Ревизию маркетинга предприятие может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит).

Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.