Функционально - продуктово - рыночная структура

- это комплексная организационная структура управления маркетингом, сочетающая в себе элементы и функции рассмотренных выше маркетинговых служб предприятия.

В зависимости от вида предприятия и его деятельности элементы маркетингового управления могут осуществляться как в рамках конкретной структуры управления маркетингом, так и в рамках деятельности отдельных подразделений фирмы. Таким образом, структура управления маркетингом в рамках организации существует в виде конкретного отдела, группы, подразделения и организуется на уровне топ - менеджмента через фиксацию элементов управления маркетингом в отдельных структурных хозяйственных единицах организации.

Создание маркетинговых служб в системе управления маркетингом фирмы обусловливается необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких, как объем деятельности, размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговая служба на предприятии функционирует с высокой эффективностью только в случае ее включения в систему управления маркетингом, т.е. когда результаты ее деятельности непосредственно учитываются при планировании, организации, учете и контроле деятельности фирмы.

Она отслеживает качество отношений фирмы и окружающей среды и тенденции их дальнейшего развития, поэтому следует четко распределять обязанности работников, а также обеспечивать их высокую профессиональную подготовку.

Для реализации распределения задач, прав и ответственности между различными структурными подразделениями предприятия при выполнении маркетинговых функций применяется линейная карта распределения обязанностей (матричный метод). Она показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению, отражает объем и характер полномочий каждого должностного лица при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственности двух или нескольких лиц пересекаются.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой использование таблицы, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений фирмы или должностей, выполняющие те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) - перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении строк и столбцов символом обозначаются управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности (табл.9.1).

В строке помечаются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, определяются степень и характер их участия. В каждом столбце перечислены маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно.

Каждый столбец представляет собой комплексное описание должностных обязанностей, а строка - распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб. Горизонталь матрицы иллюстрирует процесс реализации прав и обязанностей во взаимодействии всех маркетинговых подразделений, а набор маркетинговых функций его вертикали показывает компетенцию маркетинговых подразделений или должностных лиц. Описание содержания матрицы в целом есть не что иное, как положение о маркетинге.

Четкий и отлаженный механизм взаимодействия структурных подразделений фирмы, построенной на принципах управления маркетингом, обеспечивает высокую маневренность фирмы на рынке. Управление маркетингом, регулируя позиционно - деятельностное поведение фирмы, должно самокорректироваться, отслеживая взаимосвязь собственных элементов. В этом случае возникает потребность применения анализа и проектирования организационных структур управления маркетингом.

Важным направлением анализа является изучение полноты информационной обеспеченности руководителя фирмы о процессах, происходящих на рынке, о социально-политических условиях существования рыночной ситуации при достаточно полной информированности о поведении конкурентов и собственных стратегиях поведения.

В современной практике управления маркетингом научные методы анализа и проектирования дополняют друг друга. Анализ организационной структуры позволяет выявить и оценить эффективность отдельных элементов управления маркетингом (планирование, организация, учет, контроль), а также определить результативность деятельности персонала и руководства. Применение результатов анализа при проектировании обеспечивает исключение ошибок и противоречий, возникающих в процессе деятельности организации и особенно при корректировании ее позиции.

Применение методов анализа позволяет выявить несоответствие вертикальной и горизонтальной взаимосвязей структуры управления маркетингом. Таким образом, реализуется возможность выявления соответствия навыков и подготовки работников уровню выполняемой ими работы и компетентности руководителей, фиксируется качество взаимосвязей, определяющее скорость выполнения задач. Учет этих данных позволяет установить реально действующие пропорциональные нормативы.

В связи с этим важно определить степень централизации работ по отдельным функциям управления маркетингом и их согласованность с общими функциями компании.
Для этого используется коэффициент централизации (9.1):

(9.1)

где - сумма работ, выполняемых по i- той функции на n-м уровне;

- сумма работ, выполняемых по i-той функции во всей системе управления компанией.

Учитывая, что есть много подходов к созданию структур, специализирующихся на функциях управления маркетингом, и самых разных точек зрения по этому поводу, построение дерева "целей", сетевых графиков позволяет уточнить наиболее общие типовые связи и выделить устойчиво обозначенные для данной компании задачи, влияющие на формирование маркетинговых стратегий.