2015-02-24
1516
Рынок товаров производственного назначения представляет собой совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров.
Данный рынок характеризуется:
1) крупными, но немногочисленными покупателями;
2) их сравнительной географической концентрацией;
3) не эластичностью, изменчивостью и зависимостью спроса на товары промышленного назначения от спроса конечных потребителей.
Таким образом, рынок товаров производственного назначения представляет собой систему взаимосвязей, при которой распределение ресурсов происходит на основании принятия решений большого числа независимых агентов - потребителей и производителей и осуществляется путем купли-продажи, и включает в себя, по крайней мере, три элемента:
- участников,
- деловые отношения и
- каналы распределения.
1) участниками рынка товаров производственного назначения являются:
а) потребители - промышленные предприятия (строительные, транспортные фирмы, торговые и финансовые предприятия и учреждения), государственные организации (местные, региональные, центральные органы);
Предприятия - потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.
б) поставщики - промышленные и деловые предприятия, государственные организации, экспортеры. Из всех промышленных фирм выделяют так называемых "производителей готовых изделий" (ПГИ). Производителем готовой продукции является тот, кто покупает материалы или узлы для использования в собственном производстве конечной продукции.
в) торговые посредники - торговые филиалы промышленных фирм, оптовые торговые сбытовые агенты.
Торговые филиалы промышленных предприятий - полностью контролируемые подразделения, выполняющие широкую гамму разных видов сбытовой деятельности. Они могут складировать товары, получаемые от материнской фирмы партиями, в вагонах или автофургонах, что дает возможность экономить на транспортных расходах. Выполняющие такие функции подразделения называются филиалами - фирмами (branch - houses). Филиал - контора (branch - office) не занимается складированием товаров и представляет собой управленческое звено, руководящее сбытовой деятельностью на определенной территории. Полученные заказы пересылаются в главную контору, передаются официальному сбытовому контрагенту или другому торговому посреднику, действующему на этой территории.
Оптовые торговые фирмы - независимые коммерческие предприятия, закупающие товары у производителей и перепродающие их в том же или почти в том же виде от своего имени потребителям и производителям готовых изделий. Обычно ими бывают общие или специализированные фирмы (general line houses) работают с широким ассортиментом материалов промышленного назначения и оборудования, продаваемых группе разнообразных потребителей. Специализированные торговые фирмы (specialty houses) обычно занимаются конкретным видом товара и ограничивают свою клиентуру лишь некоторыми отраслями или областями применения.
Сбытовые агенты. В сбыте товаров производственного назначения участвуют торговые агенты нескольких типов. Важнейшими являются агенты определенных производителей (manufacturer's agents), - представляют какие-то промышленные фирмы, действующие на комиссионных началах. Они не приобретают товары в собственность, но имеют складские запасы товаров, полученные на консигнационных условиях. Обычно они регулируют лишь часть товарной продукции промышленной фирмы и работают в определенном географическом районе. Деятельность агентов по сбыту товаров (Sales agents) во многом сходна с деятельностью агентов производителя. Они представляют ограниченное число промышленных компаний на основе более или менее длительного соглашения и получают комиссионное вознаграждение. Однако в отличие от них агенты по сбыту обычно работают в конкретной отрасли или области деятельности и продают товары всем ее представителям независимо от их географического местонахождения. Обычно агенты берут на себя реализацию всей товарной продукции определенного назначения. Заключив такого рода соглашение, производитель товаров промышленного назначения сам выбирает каналы сбыта.
2) Деловые отношения, складывающиеся между участниками купли-продажи товаров промышленного назначения подразделяют на формальные и неформальные. К деловым отношениям формального типа относят заключение различных контрактов и агентских соглашений, определяющих права и обязанности продавца и покупателя, агента и промышленной фирмы.
Неформальные деловые отношения - это лояльность, взаимное доверие и взаимодействие (взаимовыгодность операций).
Контракт - юридическое обязательное соглашение между двумя или несколькими лицами, в котором определяются действия, подлежащие исполнению с их стороны, и ответственность за выполнение (невыполнение) этих действий.
Агентское соглашение - договор между лицом, нанимающим агента (принципалом), и самим агентом, согласно которому агенту поручается на определенных условиях выполнение от имени и в интересах нанимателя определенного рода услуг, действий, обязательств, на что агент получает необходимые полномочия.
Агентские соглашения различаются по признаку объема прав и обязанностей сторон. Соглашения, представляющие агенту исключительное право продажи товара производителя (exlusive franchise), обычно оговаривают право торгового посредника выступать единственным поставщиком данного товара на обслуживаемой им территории.
Чаще встречаются агентские соглашения без предоставления исключительного права на продажу товаров производителя, при котором производитель по своему усмотрению ограничивает число оптовиков, выступающих на рынке с его товаром (selective franchise). Такой выборочный подход к распределению товара имеет явные преимущества перед продажей товара любому торговому посреднику, называемый сплошным подходом (branket policy). В последнем случае контроль производителя над действиями оптовика значительно меньше, чем в случае предоставления ему исключительного права продажи товара.
Лояльность. Покупатели товаров промышленного назначения оказывают разностороннюю помощь поставщикам, чьи товары или услуги представляют для них интерес. Они дают им возможность проводить испытания новых или улучшенных товаров н своих предприятиях, выдают перспективные заказы, позволяющие планомерно вести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, принимают участие в совместных разработках.
Взаимное доверие - это чувство уверенности, что поставщик выполнит обещанное или сделает все от него зависящее и не пожалеет затрат, чтобы сдержать свое обещание; что его сообщения о его товарах и услугах могут быть приняты на веру; что он готов прийти на помощь всегда, когда она потребуется.
Взаимовыгодность. Производитель товаров промышленного назначения во многих случаях не только продавец, но и покупатель. Вследствие этого он имеет возможность использовать свои закупки в качестве средства увеличения объема сбыта продаваемых им товара. Он использует угрозу (прямую или завуалированную) сменить поставщика, если не будет обеспечена взаимовыгодность.
3) Каналы распределения. (рис. 10.1) Наиболее типичными формами организации каналов распределения товаров промышленного назначения являются:
а) производитель - филиал - потребитель. Это прямой канал распределения, причем сбыт обычно осуществляется собственной сбытовой организацией производителя и происходит доставка проданных товаров;
б) производитель - оптовая торговая фирма - потребитель. Производители продают товар оптовым торговцам через собственную небольшую организацию и отгружают им проданные товары крупными партиями. Затем сбытовая служба оптовой фирмы продает этот товар мелкими партиями или индивидуально;
Рис. 10.1 Каналы распределения товаров производственного назначения.
в) производитель - агент - потребитель. Агент вступает в контакт с потребителями и проводит всю операцию продажи, оказывая в случае необходимости некоторое технические содействие и консультирование. Заказы передаются поставщику товаров, который отгружает проданные агентом товары непосредственно в адрес потребителя;
г) потребитель - агент - оптовая фирма - потребитель. Этот метод характерен для рынков, состоящих из небольших и территориально разбросанных покупателей, общий объем закупок которых оправдывает, однако, расходы, связанные с такой формой организации сбыта;
д) смешанные случаи. Каждый из перечисленных выше типов организации представляет собой целый класс, или тип рыночных отношений, и производитель имеет множество вариантов организации сбыта, в том числе и использование переходных форм, включающие сочетание двух или более типов каналов сбыта.
Во всех случаях выбор канала распределения товаров промышленного назначения определяется условиями рынка.
На рынке товаров производственного назначения, где потребителями, в основном, являются предприятия, географическая сегментация более или менее удачно сочетается с производственно - экономической. Основная характерная черта сегментации этого рынка является относительно ограниченное число используемых признаков, среди которых выделяют
1) отрасль, к которой принадлежит предприятие;
2) технические процессы, применяемые на предприятии - потребителе;
3) технико-прикладные;
4) личные характеристики лиц, представляющих предприятие - потребителя;
5) фирменно - демографические.
Отрасль - это совокупность предприятий и производств, обладающих общностью производимой продукции, технологии и удовлетворяемых потребностей (например, добыча и переработка нефти, машиностроение, сельское хозяйство, строительство и др.).
Технические процессы характеризуют специфику организации закупок, особенности запросов потребителей и условия оплаты и формы взаимосвязи с поставщиками (разовые закупки, долговременные договорные отношения и т.д.).
Технико-прикладные. Обычно измерить, рассчитать сегменты, разделенные по технико-прикладным признакам, бывает очень трудно. Это связано с тем, что главную роль здесь играют те или иные технические и технологические возможности и приемы, часто независящие ни от масштаба, ни от отраслевой принадлежности.
Например, потребителями механизма для медленно перемещающихся машин могут быть изготовители строительных кранов, химических смесителей и бетономешалок, строители вращающихся смотровых площадок и т.п.
Личные характеристики лиц, представляющих предприятие-потребителя. Здесь необходимо учитывать склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.п. При выборе поставщика определяющую роль играют требования к товару и к коммерческим условиям сделки, а также организация сервиса.
Фирменно-демографический. Сведения об основных производственных фондах, капитале: фирмы, динамике объемов производства продукции и ее ассортименте дают представление как о текущей производственно-коммерческой программе, так и о перспективах, об имеющихся и потенциальных потребностях предприятия в тех или иных товарах.
При выборе целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности (рис. 10.2).
Рис. 10.2 Основные этапы выбора целевого рынка
1. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, то есть емкостью. Емкость рынка товаров производственного назначения оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий год. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.
2. Для оценки доступности сегмента рынка необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение товаров на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть "многодостижимы" с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.
Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько устойчива группа потребителей по основным объединяющим прзнакам.
3. Анализ возможностей освоения рынка включает следующую последовательность основных материалов:
а) анализ рынка - определяется путем суммирования весов факторов риска.
б)изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требования которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.
в) обеспечение конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товаров является сложной категорией, состоящей из ряда элементов, важнейшим из которых является качество. Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции, которая обеспечивает удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей.
Комплекс стандартов МС (ИСО) состоит из шести документов (рис. 10.3).
Рис. 10.3 Структура комплекса стандартов ИСО серии 9000
МС ИСО 9000 "общее руководство качеством и стандарты по обеспечению качества" устанавливает основные задачи предприятия-изготовителя в обеспечении качества и содержит руководящие положения по выбору и применению стандартов ИСО серии 9000, которые могут использоваться для общего руководства качеством (МС ИСО 9004) и для внешнего обеспечения качества в контрактных ситуациях (МС ИСО 9001, МС ИСО 9002, МС ИСО 9003).
Стандарты ИСО 9001 "Модель для обеспечения качества при проектировании и (или) разработке, производстве, монтаже и обслуживании", ИСО 9002 "Модель для обеспечения качества при производстве и монтаже" и ИСО 9003 "Модель для обеспечения качества при окончательном контроле и испытаниях" представляют собой модели, на соответствие которым проводится проверка и оценка системы качества предприятия (табл. 10.1). Система качества должна охватывать все стадии жизненного цикла продукции, которые в МСИСО 9004 представлены в виде петли качества:
1) маркетинг, поиски и изучение рынка;
2) проектирование и (или) разработка технических требований, разработки продукции;
3) материально-техническое снабжение;
4) подготовка и разработка производственных процессов;
5) производство;
6) контроль, проведение испытаний и обслуживание;
7) упаковка и хранение;
Таблица 10.1
Обобщенная характеристика моделей обеспечения качества
8) реализация и распределение продукции;
9) монтаж и эксплуатация;
10) техническая помощь в обслуживании;
11) утилизация после использования;
12) маркетинг, поиски и изучение рынка.
13) Воздействие предприятия на различные этапы "петли качества" выражаются в трех основных направлениях:
а) обеспечение качества;
б) управление качеством;
в) улучшение качества.
В последнее время многие российские предприятия, особенно которые связаны с экспортом, вынуждены в обязательном порядке вводить систему стандартов серии ICO 9000 и 10000, которые нормируют систему качества, начиная с элементарных производственных операций до организационной структуры.
г) Выявление позиций основных конкурентов.
Важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.
д) Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.
е) Определение возможного объема продаж. Здесь необходимо оценить доли рынка, тенденции их изменения.
н) Определение прибыльности. Для этого используются стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию и т.п.
У предприятий, действующих на рынке товаров промышленного назначения, закупки осуществляются агентами по снабжению, специалистами отделов материально-технического снабжения и т.п., но в любом случае этим занимаются профессионалы, при этом, прежде всего, необходимо выяснить:
1) какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние;
2) Степень этого влияния;
3) Какими критериями при принятии решений они пользуются (например, что важнее - качество, цена или сроки поставки);
4) Характер влияния на поведение лиц, принимающих решение о покупке, факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных характеристик личности (рис.10.4).
Рис. 10.4 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения
Процесс принятия решения о покупке имеет свои особенности и включает ряд этапов (рис.10.5).
Рис. 10.5 Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения
10.1.1 оценка силы конкуренции в отрасли.
Конкурентные стратегии формируются на основе понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Достижение фирмой конкурентных преимуществ в отрасли обеспечивает изменение этих правил в ее пользу.
Правила конкуренции в той или иной отрасли зависят от расстановки сил конкуренции в текущей момент и их прогноза на перспективу.
Выделяют пять сил конкуренции, которые определяют условия конкурентной борьбы и уровень прибыли в отрасли:
1) потенциал входа в отрасль новых конкурентов;2) конкуренция между компаниями одной отрасли, уже укрепившимися на рынке;3) угроза появления на рынке товаров-субститутов, произведенных по иной технологии;4) рыночная сила и контроль условий сделки со стороны покупателей.
Методика анализа конкуренции в отрасли на основе пяти сил была разработана М. Портером и получила название модели Портера (рис.10.6).
Рис.10.6 Модель "пяти сил" конкуренции
1) Появление новых конкурентов зависит от силы входных барьеров в отрасль и от ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке фирм. При низких барьерах усиливается угроза проникновения на рынок новых конкурентов. Смысл поддержания высоких входных барьеров состоит в том, чтобы сделать затраты, связанные с проникновением на рынок, настолько высокими, чтобы под угрозу была поставлена сама окупаемость инвестированных капиталов. Сила входного барьера и сила защитной реакции фирмы рассчитываются по следующим формулам (10.1) и (10.2):
Сила входного барьера = 
; (10.1)
Сила защитной реакции фирмы = 
, (10.2)
Где Ik - совокупные затраты фирмы, желающей выйти на рынок;
If - совокупные затраты фирмы, желающей сохранить свои позиции на рынке; Vk - ожидаемый объем продаж фирмы, вновь выходящей на рынок;
Vf - ожидаемый объем продаж фирмы, работающей на рынке.
Тогда рентабельность инвестиций = 
, (10.3)
Эффективность защиты конкурентных позиций = 
, (10.4)
Где Pk и Pf - ожидаемая прибыль фирмы, выходящей на новый рынок и уже функционирующей там соответственно.
Таким образом, входные барьеры существуют для того, чтобы или повысить "вступительный взнос" вхождения в отрасль с позиции эффективного распределения затрат ("эффект масштаба"), или ослабить конкурентоспособность и тем самым увеличить риск для новичков. Лучшим тестом на силу или слабость угрозы конкуренции со стороны приходящих на рынок фирм является ответ на вопрос о степени привлекательности отрасли с точки зрения получения в ней ожидаемых прибылей (рис.10.7).
Рис.10.7 Сила конкуренции по потенциалу входа на рынок
2) Конкуренция среди уже присутствующих на рынке компаний следует старым (традиционным) схемам достижения более привлекательных условий для обслуживания целевых сегментов рынка. Конкуренция возникает в тех случаях, когда одна или большее число фирм испытывают трудности со сбытом своих товаров или видят возможности улучшения своего положения на рынке за счет конкурентов.
Интригующим показателем интенсивности конкуренции в отрасли является средняя отраслевая прибыль. Если действия конкурентов приводят к снижению отраслевой прибыли (снижению привлекательности отрасли в рамках межотраслевой конкуренции), то это свидетельствует об усилении интенсивности конкуренции в отрасли. Отрасль находится в условиях эффективной конкуренции, если большинство компаний получают прибыль, близкую к средней по отрасли (при сохранении общей привлекательности отрасли). Конкуренция слабо выражена, если большинство фирм в отрасли получают превышающий средний доход на вложенный капитал (при этом привлекательность отрасли высока). Используя два показателя: темп роста отрасли и среднеотраслевую прибыль, можно построить стратегическую матрицу силы конкуренции фирм, присутствующих в отрасли (рис.10.8).
Рис. 10.8 Сила конкуренции фирм, присутствующих в отрасли
На основании данной матрицы можно не только оценивать силу конкуренции в отрасли, но и прогнозировать возможные направления изменения конкурентных стратегий соперничающих в отрасли фирм.
3) Наряду с товарами - конкурентами, производящимися по сходным технологиям и одинаковым способом, удовлетворяющими данную потребность, выделяют товары - субституты, удовлетворяющие ту же потребность, но отличающихся от товаров - конкурентов:
а) либо иным способом удовлетворения потребности;
б) либо технологией их производства.
Выделяют два существенных фактора, влияющих на силу конкуренции со стороны товаров - субститутов:
а) цены на товары - субституты в расчете на единицу качества;
б) издержки покупателей, которые они будут нести при переходе на товары - субституты.
Таким образом, конкурентная угроза товаров - субститутов сильна тогда, когда привлекательны цены, низки издержки покупателей на переход на новые товары и когда покупатели считают, что товары - субституты обладают равными или лучшими качествами. Стратегическая матрица силы конкуренции товаров - субститутов представлена на рис.10.9.
Рис. 10.9 Сила конкуренции по товарам - субститутом
Индикаторами конкурентной силы товаров - субститутов являются:
а) темпы роста объемов их продаж; б) глубина проникновения на рынок; в) темп роста расширения производственных мощностей по товарам - субститутам; г) объем затрат на рекламу; д) уровень прибыли по отрасли товаров - субститутов.
Наряду с показателями цены, качества, издержек потребителя для оценки интенсивности конкуренции в отрасли со стороны товаров - субститутов может также использоваться показатель перекрестной эластичности. (10.5)
(10.5)
где 
- коэффициент перекрестной эластичности;
-прирост спроса на товар X;
- прирост спроса на товар Y; Px - цена товара X; Py - цена товара Y; С - в индексе означает перекрестную эластичность (англ. cross)
4) Группа потребителей оказывает сильное влияние на интенсивность конкуренции в отрасли и обладает большой силой влияния на ситуацию на рынке. Если покупатели обладают сильной рыночной властью, то они получают возможность контролировать условие сделок, что позволяет им эффективно отстаивать свои интересы. Покупатели стремятся к снижению цен, требуют повышения качества, манипулируют поведением конкурентов, что неизбежно ведет к снижению потенциальных прибылей производителей.
Возможности или угрозы развития бизнеса в отрасли в зависимости от рыночной силы покупателей можно оценивать, используя стратегическую матрицу рыночной силы покупателей (рис.10.10).
Рис. 10.10 Рыночная сила покупателей
5) Поставщики могут оказать давление на фирму, угрожая поднять цену или снизить качество товаров или услуг, нарушить сроки и условия поставки.
Для оценки возможностей или угроз развития бизнеса в отрасли в зависимости от рыночной силы поставщиков используется стратегическая матрица рыночной силы поставщиков (рис.10.11).
Рис.10.11 Рыночная сила поставщиков
На основе предложенных стратегических матриц пяти сил конкуренции проводится текущий анализ интенсивности конкуренции в отрасли, который позволяет получить моментальный снимок конкурентной ситуации. Недостатком такого анализа является его статичность.
Под влиянием стратегических закономерностей развития отраслевых рынков происходит изменение поведения покупателей, поставщиков, конкурентов, которое ведет к постоянной перемене текущей конкурентной ситуации. Для учета не только структуры действующих конкурентных сил, но и анализа их динамики необходимо выявить базовые факторы ("движущие силы"), которые оказывают наибольшее влияние на изменение конкуренции на рынке.
Наиболее общими движущими силами конкуренции являются: изменения в тенденциях роста отрасли в долгосрочном периоде; изменения в категории покупателей продукции и способе ее использования; новая продукция; технические изменения; инновации в области маркетинга; вход на рынок или уход с рынка ведущих фирм; распространение технического ноу-хау; глобализация промышленности; изменение издержек и эффективности; смена потребительских предпочтений; изменение государственной политики и нормативно-правовой базы; социальные изменения, перемены в образе жизни; снижение неопределенности и риска в бизнесе.
Перечисленные факторы влияют на условия конкуренции в долгосрочном периоде. Конкретно они проявляются в изменении поведения основных субъектов рынка, по отношению к которому фирма должна адаптировать свои собственные стратегии.
