Техники интерпретации

В основе техник интерпретации лежит знание об особенностях процессов понимания человеком социальной информации. Напомним, что в основе понимания лежат ментальные процессы категоризации и атрибуции, которые обеспечивают «узнавание» социальных объектов, помогают человеку быстро определять ситуацию, в которой он оказался. Данная группа техник ориентирована на то, чтобы направить ментальные процессы в нужное субъекту политического управления русло.

Использование разнообразных техник интерпретации становится возможным благодаря тому, что большинство людей мало мотивировано на центральный путь обработки политической информации. Люди в основной массе считают политические проблемы чем-то далеким от их текущих интересов и забот, они слабо разбираются в коллизиях политической жизни, не готовы и не хотят вникать во все тонкости политической борьбы, а следовательно, они открыты для принятия чужих суждений и мнений. Данное обстоятельство и позволяет субъекту политического управления использовать ниже перечисленные техники.

«Навешивание ярлыка», или подсказка категории, когда публике предлагается готовая формула категоризации. Например, текст статьи уже содержит готовые характеристики того или иного политического деятеля, типа: политик А – авторитарная личность, политик Б – коррупционер, политик В – радикал, политик Г – противник реформ. Мы привели лишь некоторые из «ярлыков», которые используются в политическом менеджменте для «облегчения» процесса категоризации, осуществляемого обывателем.

Использование этой техники требует хорошего знания когнитивной системы личности. Например, можно предложить публике для идентификации политика N «либерал», но при этом надо быть уверенным, что в массовом сознании понятие «либерал» не интерпретируется как демагог или безвольный человек. Таким образом, важно, чтобы «ярлык» воспринимался людьми в том ключе, который соответствует общей логике убеждающей коммуникации, ее центральной теме.

Техника «навешивание ярлыка» не только позволяет направлять процессы категоризации, т.е. «подсказывать» человеку, какое место должен занять образ политика в системе его знаний и представлений, но может быть использована для того, чтобы сделать знание об этом политике более активным. Дело в том, что если часто повторять слова, которые в памяти человека относятся к этому политику, то неизбежно будет активизироваться и воспоминание о нем. Для этого имиджмейкеры иногда идут на достаточно рискованный шаг – они дают прозвище своему политику. Например, Ф. Миттерану во время избирательной кампании 1988 года его командой было дано прозвище «Тонтон», Дядюшка. Это давало возможность, не упоминая имени политика, создавать эффект его присутствия при упоминании прозвища, в том числе в специально написанных песенках.

«Магия слов», т.е. использование в убеждающей коммуникации слов, имеющих сильную эмоциональную нагрузку. В ходе социализации каждый человек не только овладевает определенным словарным запасом, но у него также формируется определенное эмоциональное отношение ко многим объектам, явлениям, обозначаемым этими словами. В итоге слова начинают вызывать у человека определенные чувства. Такие слова являются сильно действующими ярлыками, так как подкрепляют процесс категоризации эмоциональными переживаниями.

Суть техник «магия слов» заключается в замене названия, обозначения определенного социального явления, идеи, организации, социальной группы или конкретного человека более общим родовым именем, которое имеет положительную эмоциональную окраску и вызывает доброжелательное отношение окружающих, либо, если речь идет о политических противниках, - негативную эмоциональную окраску. Так, для того, чтобы сформировать позитивное отношение к политическому лидеру, можно для описания его деятельности использовать такие слова, как свобода, демократия, патриотизм, мир, содружество, любовь, успех и т.п. В культуре современного общества такого рода слова несут позитивную психоэмоциональную нагрузку, которая бессознательно переносится реципиентом на позиционируемого политика.

Магия слов проявляется и в семантическом дифференцировании, т.е. в выборе особых слов для обозначения действий «своих» политиков и соперников. Например, наш человек – политик, а их – политикан, мы – борцы за независимость, а они – боевики, у нас – войска, а у них – незаконные бандформирования.

Воздействие на подсознание человека может оказать даже модальность глагола. Если при рассказе о кандидате употреблять слова типа: он полагает (рассчитывает, надеется и т.п.), что победит на выборах, то у слушателя, читателя невольно складывается ощущение сомнения, неуверенности политика в своих силах. И напротив, слова, жестко очерчивающие действия, подчеркивают его уверенность, которая невольно передается респондентам. Вспомните риторику А. Лебедя, который буквально «рубил» каждую фразу, формируя тем самым впечатление уверенного в себе человека.

«Перенос». Суть данного приема состоит в искусном, ненавязчивом и незаметном для большинства людей распространении престижа и авторитета того, что ими ценится и уважается, на то, что преподносит субъект политического управления. При использовании этого приема инициируются ассоциации, формируются ассоциативные связи преподносимого объекта с кем-либо или с чем-либо, имеющим значимость и важность для окружающих.

В конкретном исполнении эта техника может выглядеть следующим образом: в рекламном ролике политик появляется на фоне милых любому россиянину безграничных российских просторов; когда за кадром звучит мелодия, вызывающая у большинства населения позитивный эмоциональный настрой.

В практике политических кампаний используется также негативный «перенос» посредством побуждения к ассоциациям с явно отрицательными образами, явлениями, фактами. В этом случае прием используется для дискредитации конкретных лиц, идей, социальных групп и организаций. А. Максимов, например, рассказывает о таком случае. Во время предвыборной борьбы в одном из российских регионов в качестве кандидата выступал директор местной газовой службы. Время было зимнее, а крупнейший город округа в течение этой зимы уже пару недель просидел без газа, так как «Газпром» приказал перекрыть его поступление за массовую неуплату. И в такой ситуации за четыре дня до выборов в эфире местного телевидения начали каждые два часа транслировать фрагмент из «Бриллиантовой руки», тот самый, где домуправ, приступив к распространению лотереи, говорит: «А не будут брать – отключим газ!» Естественно, замечает А. Максимов, ассоциации у населения этот фрагмент вызвал самые неприятные.

«Яркий пример». Суть этой техники сводится к тому, что коммуникатор в качестве доказательства какого-либо тезиса выбирает один очень яркий пример, который может оказать сильное эмоциональное воздействие на публику, ориентируя ее на периферийный путь обработки информации. Вот как этот прием был использован командой Дж. Буша в ходе предвыборной борьбы за президентское кресло в 1988 году против М. Дукакиса.

Буш серьезно отставал от своего соперника по предвыборной борьбе. Но тут произошел случай, который очень удачно удалось раскрутить его команде, - была изнасилована женщина и ранен ее спутник. Дело было в том, что Дукакис, будучи губернатором штата Массачусетс, ввел в практику предоставления заключенным этого штата «увольнительных». В основном эта практика была эффективной, так как она позволяла заключенным лучше ориентироваться в мире за пределами тюрьмы, легче проходить в дальнейшем социальную реабилитацию, и практически она не сопровождалась какими-либо осложнениями. За одним исключением, когда осужденный, получив увольнительную, совершил побег, изнасиловал женщину и ранил ее спутника. Именно этим случаем и воспользовалась команда Буша.

По телевидению был организован показ серии фотографий из уголовного дела указанного преступника, что вызвало очень сильный отклик у многих американцев, испытывающих страх перед разгулом уличной преступности и недоверчиво относящихся к программе предоставления преступникам увольнительных. Дукакис пытался разъяснить свою позицию, приводил различные факты и цифры, но эффект «яркого примера» оказался настолько действенным, что, по мнению политических аналитиков, именно он сыграл главную роль в изменении отношения избирателей к Дукакису.

Техника «яркий пример» нацелена на то, чтобы направить процессы атрибуции большинства не искушенных в политике людей в русло понятных им причинно-следственных связей и обеспечить тем самым закрепление в их сознании соответствующего образа.

Мы перечислили лишь часть техник интерпретации. В практике убеждающей коммуникации их значительно больше: от этически неприемлемых суггестивных техник (техник внушения), направленных на отключение сознания человека и внушение ему определенных установок, до вполне респектабельных, предполагающих предоставление обширной информации и ориентированных на внутреннюю работу человека с ней. Цель всех этих техник заключается в том, чтобы сделать информацию понятной людям, «помочь» уложить транслируемые мнения и суждения в смысловые рамки их сознания. Для превращения этих мнений и суждений в убеждения надо сделать еще один шаг – закрепить их в памяти людей.