Техники доверия

Эта группа техник основана на знании такой особенности восприятия людей, как отношение к коммуникатору. Чем больше кредит доверия коммуникатору, тем выше вероятность того, что реципиент примет на веру распространяемую им информацию. «Техники доверия» предназначены главным образом для тех, кто выбирает периферийный способ обработки информации, так как именно для них наиболее значимым является, кто говорит.

Поскольку в основе умелого использования «техник доверия» лежит хорошее знание субъектом политического управления эффекта воздействия «лидеров мнений» на их аудитории, то сами техники носят специфические названия – «привлечь эксперта», «заловить знаменитость».

Задача привлечения экспертов решается достаточно легко. В современном обществе можно найти эксперта практически по любому вопросу. Более того, можно, например, найти эксперта-экономиста, который будет говорить о необходимости увеличения пошлин на экспортируемые ресурсы, но если этот тезис противоречит содержанию вашей политической кампании, то можно найти другого экономиста, который не менее убежденно будет доказывать обратное.

Часто в политических кампаниях распространяют специальные рекламные листовки, в которых рядом с портретом известного актера или писателя приводится его высказывание об определенном политическом деятеле. Например, во время президентской избирательной кампании Ельцина в 1996 году в листовках приводились «цитаты» из выступлений различных знаменитых людей: Константин Райкин, актер: «Если бы мой отец был жив, он голосовал бы вместе со мной – за Ельцина»; Эллина Быстрицкая, актриса: «На Ельцина можно понадеяться как на человека»; Владислав Третьяк, хоккеист: «Ельцин и спорт – неразделимы».

В некоторых случаях можно даже не утруждать себя поиском конкретного эксперта. Дело в том, что даже такие обезличенные выражения, как «по мнению экспертов…», «как говорят специалисты…», «большинство экономистов считает…», обладают определенной магией, они придают убедительность словам, произносимым политиком перед аудиторией.

Применяя техники «привлечь эксперта», «заловить знаменитость», необходимо иметь четкое представление, кто и для какой аудитории может стать лидером именно политического мнения, иначе усилия, потраченные для привлечения людей престижа или экспертов, будут использованы напрасно. Например, молодые люди в мае 1996 года на вопрос, какова будет ваша позиция, если вы узнаете, что названные исполнители будут на президентских выборах голосовать за Бориса Ельцина, ответили следующим образом (в процентах):

Как видно из приведенной таблицы, прежде чем применять технику «заловить знаменитость», следует выяснить, насколько влиятельно политическое мнение артиста или музыканта для публики.

Еще одна техника, используемая в политических кампаниях для повышения кредитности доверия к информации, - «ссылка на авторитеты». Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личности, обладающей высоким авторитетом в обществе или в определенных его слоях, о позиционируемом политике или политической организации, о тех программных целях или идеях, которые отстаивает этот политик и, т.п. Например, в рекламной листовке подчеркивается: президент страны сказал, что политик N обладает незаурядными организаторскими способностями. Авторитет президента придает дополнительный «вес» информации.

Однако нередко высказывания авторитетной личности буквально «притягиваются за уши», поскольку не имеют прямого отношения к данному политику. В этом случае «ссылка на авторитеты» может выглядеть примерно следующим образом: президент сказал, что любой политик должен обладать незаурядными организаторскими способностями, а кандидат N именно таким и является. Отсутствие прямой связи между высказыванием президента и данным кандидатом далеко не всеми легко распознается.

Разновидностью выше описанной техники является техника «эффект имени», когда то или иное суждение приписывается авторитетному лицу. Эта техника используется в том случае, если коммуникатору необходимо убедить людей в справедливости определенного тезиса. В ходе классических экспериментов американских психологов С. Аша, а позднее Р. Брауна было установлено, что смена «авторства» ведет к существенному изменению отношения людей к приводимому высказыванию, что они с большим одобрением относятся к суждениям, принадлежащим, по их мнению, тем людям, которые вызывают у них позитивную оценку.

«Техники доверия» могут основываться и еще на одной особенности отношения людей к коммуникаторам. Мы склонны больше доверять таким же, как мы, т.е. тем, кто живет с нами в одном городе, кто принадлежит к той же социальной группе. Использование такого вида доверия реализуется в технике «личные свидетельства».

Смысл этой техники заключается в том, что по телевидению, радио или на страницах газет и журналов приводятся мнения простых жителей города (или представителей какой-либо группы – пенсионеров, студентов, рабочих и т.п.) по проблеме, которая интересует субъекта политического управления. Например, пенсионеры высказываются о способности политика N решать проблему повышения пенсий, а учителя свидетельствуют о том, как он помог школе сделать столь необходимый ремонт к новому учебному году. Вот как реализуется этот прием в американской прессе.

«Журналист газеты «Вашингтон Пост» Дж. Харрис «случайно знакомится» в толпе покупателей с домохозяйкой, которая тут же начинает излагать очень любопытные идеи (кажется, они прямо заимствованы из тактических разработок клиентовских стратегов-штабистов). «Я слышала, что Билла Клинтона обвиняют в прелюбодеянии, его забрасывают обвинениями, связанными с Уайтуотерским делом, - говорит домохозяйка Трейси Пэчейко. – Возможно, эти обвинения имеют под собой какие-то основания. Но я считаю, что сегодня это неважно. У многих людей было что-нибудь этакое в прошлом. Это нельзя принимать во внимание. Надо смотреть не в прошлое, а в будущее»». (Так и хочется дописать финальную фразу: «Надо смотреть в будущее, надо вместе строить мост в XXI век!» (слоган избирательной кампании Б. Клинтона))…

Обычно эти свидетельства тщательно готовятся и отбираются. Иногда для создания иллюзии непосредственности проводятся блиц-опросы на улицах города. Однако из всех записанных интервью в эфир идут лишь те, которые отвечают замыслам субъекта политического управления. Искренность людей, не искушенных в политике, очень часто подкупает. Особенно эффективно этот прием работает, если сведения с помощью техники «личные свидетельства» распространяются о незнакомом или малоизвестном политике.

Еще одна важная особенность отношения людей к информации: они часто бывают склонны доверять большинству. Этот феномен социального конформизма был в свое время зафиксирован в известных опытах американского психолога С. Аша, в ходе которых многие люди демонстрировали склонность соглашаться с мнением группы, даже если это мнение было очевидно неверным.

В практике политических кампаний социальный конформизм людей эксплуатируется с помощью таких техник, как «глас народа». Сама техника строится на подаче определенного вида информации как мнения большинства или даже всего народа. Например,: «Жители нашего региона оказывают всемирную поддержку инициативам политика N», или «Удовлетворенность электората уровнем жизни резко снижает шансы на победу кандидата M», или «Россияне решительно осуждают действия данной политической организации» и т.д. (слоган избирательной кампании Б. е строить мост в ии, его забрасывают обвинениями, связанными с Уайтуотерским делом, - говорит

«Глас народа» может быть представлен и в виде данных социологических опросов. Например, «52% избирателей собираются голосовать за кандидата N», «инициативу правительства поддерживает 60% россиян», «рейтинг политика M упал до критической точки 6%». В данном случае мы не будем обсуждать проблему достоверности представленных результатов социологических исследований. Для нас сейчас важно другое – приводимые цифры имеют своеобразное магическое действие, потому что они делают большинство или меньшинство весьма конкретным, придают некую обоснованность, научность сделанным выводам.