Глава VII продвижение информации в политических процессах

Каждый субъект политического управления выходит со своей продукцией, со своими идеями в перенасыщенное информационное пространство, заполненное самыми разными сообщениями, сюжетами, повествованиями. Как сделать, чтобы созданный информационный продукт дошел до объекта управления, не «завис», не затерялся в океане иных информационных посланий? Иными словами, как грамотно организовать продвижение информации?

Напомним, для передачи информации в политической кампании можно воспользоваться различными коммуникационными каналам. «Зависание» информации на этапе трансляции обычно происходит по причине недостаточного учета особенностей выбранного канала. Каждый канал требует особой «упаковки», особого кодирования информации. Каждый канал выводит информацию на свою аудиторию. Каждый канал имеет свои внутренние механизмы, которые обес­печивают движение информации к реципиенту. Наша задача — обозначить основные каналы трансляции информации, используемые в политическом менеджменте, и дать каждому из них общую характеристику.

1. Политическая реклама

Одним из распространенных способов донесения центральной темы политической кампании до населения является политическая реклама. Термин «политическая реклама» используется в нашей ли­тературе для обозначения неоднозначных явлений и процессов поэтому вначале уточним его содержание. Можно выделить несколь­ко подходов к определению этого понятия.

Первый подход заключается в том, что к политической рекламе от­носятся все виды информации, которые нацелены на формирование позитивного образа политического объекта. Так, А.И. Соловьев пи­шет, что политическая реклама «представляет собой такую форм, направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа)…и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку».

Сторонники второго подхода вводят в определение политической рекламы как обращения к населению, агитирующего в пользу какого-либо политического объекта, одно ограничение – платность. В качестве примера приведем цитату из книги С.Ф. Лисовского: «Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи. Агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».

Неоднозначность подходов к политической рекламе хороша видна и в различных типологиях политической рекламы, когда в качестве критерия выделения различных видов рекламы выделяются и способ восприятия рекламируемой информации, и форма подачи информации, и сила воздействия на аудиторию.

В книге, подготовленной творческим коллективом Центра политического консультирования «Никколо М», приводятся следующие типологии политической рекламы:

I Классификация политической рекламы по каналу восприятия ее адресатом:

— визуальная (публикации, буклеты, наружная реклама, плакаты, листовки и т.д.),

— аудиальная (радиосообщения),

— аудиовизуальная (телевизионная и кино).

2. Адаптированная классификация А. Дейяна по силе воздействия
политической рекламы на аудиторию:

— жесткая, т.е. ориентированная на краткосрочные цели, лако­ничная, требующая быстрой реакции, резкая;

— мягкая, т.е. ориентированная на создание определенного образа, ассоциативного ряда, определенного настроения.

3. Адаптированная классификация Ф. Коттлера по функциям поли­тической рекламы:

— информативная,

— увещевательная,

— сравнительная,

— напоминающая,

— подкрепляющая.

4. Классификация Л. Девлина по форме подачи политического рекламного сообщения:

— примитивная, когда кандидат отвечает на вопросы журналиста и телезрителей;

— «говорящая голова», когда кандидат выступает с сообщение какой-нибудь проблеме;

— негативная, ориентированная на снижение популярности конкурентов;

— концептуальная, имеющая в качестве главной цели донесение до избирателей основной идеи кандидата, идущего на выборы;

— «правдивое кино», или кадры якобы реального общения с избирателями;

— «личные свидетельства», или выступления авторитетных людей и случайных прохожих, в которых они говорят о позитивных качествах политика;

— «нейтральный репортер» — якобы нейтральная подача данных журналистом, репортером;

— «кандидат в действии», когда демонстрируется участие политика в решении важной проблемы.

Мы будем использовать термин «политическая реклама» для обозначения особого способа (канала) передачи информации от коммуникатора к реципиенту в политической кампании. Особенностями политической рекламы являются:

Во-первых, дискретный, опосредованный характер коммуникации, т.е. действия коммуникатора по созданию информационного продукта и усилия реципиента по его восприятию разорваны во времени. Иными словами, вначале рекламный продукт готовится, например в соответствии с концепцией убеждающей коммуникации пишется сценарий рекламного ролика, происходят его съемка, монтаж, только через некоторое время этот ролик показывается аудитории. Выступления политиков в прямом эфире или непосредственно перед публикой, на наш взгляд, относятся к другому способу передачи ин­формации, к каналу прямой, непосредственной коммуникации.

Во-вторых, полный контроль руководства политической кампании за процессом создания информационного продукта. Любое рекламное послание готовится по заказу менеджеров политической кампании и может быть ими отвергнуто, если будет рассмотрено как не удовлетворяющее предъявленным требованиям. Именно разорванность во времени позволяет создавать информационный продукт в полном соответствии с концепцией убеждающей коммуникации, продумывать до мелочей текст рекламного послания, отрабатывать его визуальный и аудиальный ряды. Если речь идет об использовании в рекламных целях выступления политика, то в ходе монтажа можно убрать оговорки, неадекватную интонацию, лишние паузы и неуместные акценты.

В-третьих, рекламный продукт доходит до реципиента без искажений, т.е. он всегда предстает перед читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей политической кампании. Происходит это благодаря исключению ретрансляторов в коммуникационном процессе, т.е. посредников-интерпретаторов (журналистов, лидеров мнений и т.п.), которые могут подчас непроизвольно подвергнуть информацию искажению. Дело в том, что даже в подготовленном и тщательно отрепетированном выступлении политика перед аудиторией происходит некоторое искажение информации. Это вызвано, как мы уже отмечали ранее, тем, что человек всегда излучает больше информации, чем можно запланировать. Он может от волнения резко уве­личить темп речи, от ярких юпитеров у него может на лбу выступить пот и все это косвенным образом способно повлиять на восприятие аудиторией информации. Хорошо подготовленный рекламный продукт содержит только ту информацию, которую хотел бы передать рекламодатель.

В-четвертых, политическая реклама невозможна на бесплатной основе. Даже если в штабе политической кампании появятся энтузиасты, готовые безвозмездно нарисовать плакат, создать рекламный ролик или написать текст, то тиражирование такой продукции неизбежно требует денежных средств для оплаты бумаги, полиграфических услуг, эфирного времени или места на страницах периодических изданий. Эта особенность политической рекламы позволяет обществу осуществлять контроль за процессами ее распространения. В соответствии с российским законодательством все рекламодатели должны указывать, из каких фондов была оплачена та или иная рекламная продукция, а сама реклама должна иметь соответствующие выходные данные.

При создании рекламной продукции наиболее ярко проявляются как способности политических менеджеров разрабатывать и воплощать в жизнь концепцию убеждающей коммуникации, так и креативные способности привлекаемого творческого коллектива, реализующего идеи политической кампании в конкретных плакатах, листовках, роликах и т.п. Все рекламные сообщения в политической кампании должны быть подчинены общей логике убеждающей коммуникации, а их многообразие проявляется главным образом в выборе носителей информации. В зависимости от того, какие используются носители рекламных сообщений, можно выделить следуют ее основные виды:

1. Реклама в СМИ (подробнее об этом виде рекламы см. п. 2 данной главы):

—реклама на телевидении,

—реклама на радио,

—реклама в периодических изданиях.

2. Наружная реклама:

—рекламные щиты, панно, стенды, плакаты,

—световые экраны, «бегущая строка»,

—реклама на транспорте.

3. Печатная реклама:
—листовки,

—выпуски непериодических изданий,

—открытки,

—брошюры,

—буклеты

4. Прямая почтовая реклама.

5. Рекламные сувениры:

—календари,

—значки,

—вымпелы,

—майки,

—шариковые ручки,

—шарфы,

—блокноты для записей,

—брелоки и т.д.

6. Реклама в Интернете (подробнее см. п. 3 настоящей главы).

Печатная рекламная продукция распространяется по почтовым ящикам, раздается активистами в людных местах (у станций метро, у магазинов), вручается агитаторами во время посещения ими из­бирателей на дому, а также во время митингов и других массовых мероприятий.

Одним из наиболее эффективных способов воздействия на население считается прямая почтовая реклама, или директ-мейл. Она пред­ставляет собой адресную рассылку специальных посланий. Например, в 1996 году фирмой «ПОСТЕРпаблисити» была проведена кампания рассылки 6 вариантов письма в 26 модификациях раз­личным группам населения Москвы в количестве 7 миллионов (адреса для акции предоставило столичное правительство). Одним из наиболее ярких видов письменных обращений к молодым избирателям стало обращение мэра Москвы Ю.Лужкова. Психологический механизм воздействия такой рекламы оправдал себя: 60% опрошен­ных после выборов указали на то, что получение письма повлияло на их решение голосовать за Ельцина.

Ниже приводится образец обращения мэра Москвы.

Здравствуйте, Павел!

Прошу Вас, внимательно прочтите мое письмо.

Я решил обратиться к Вам не случайно. Хочу поговорить с Вами о том, что меня тревожит. О Вашем будущем.

Я знаю, что Вы молоды. Я знаю, что Вам хочется красиво жить, де­лать то, что хочется, иметь работу, приносящую достаточно денег, и ни от кого не зависеть.

Вы вкусили свободу, и ее уже ничем не заменишь. Но знайте, Ваша свобода и сегодняшняя Москва еще несколько лет назад не были воз­можны.

Человек, который принес нам перемены, — Борис Ельцин. Все лучшее, что появилось в столице, связано со свободой, со сломом то­тального партийного контроля, с возможностями проявить себя. Поэтому я поддерживаю Президента.

Мы сохранили лицо Москвы. Умыли ее, начали отстраивать и реконструировать. Действительно, эти годы для государства и для нас с Вами не прошли зря. Наша Москва становится все больше и больше современным европейским городом.

Честно скажу, мне приходится много вкалывать на своем посту. И в случае неблагоприятного исхода выборов все, что мне удалось сде­лать, может пойти насмарку.

ПАВЕЛ! 16 июня Ваш голос может оказаться решающим. Вам еще жить и жить. И я уверен, далеко не все равно, в какой Москве и в ка­кой России.

ПАВЕЛ! Пришло Ваше время сделать выбор. Я свой сделал. Буду го­лосовать за Ельцина. Этот выбор — единственно верный для России. В этом я твердо убежден.

Желаю Вам и Вашим родным всего доброго. Пусть все мы будем жить в благополучной и процветающей России.

Искренне Ваш, Мэр Москвы Юрий Лужков.

Поскольку в период избирательных кампаний к практике прямой почтовой рассылки прибегают многие кандидаты, то ее эффект мо­жет снижаться. Если избиратели в течение короткого срока получают несколько писем от различных кандидатов, то у них появляются сомнения в искренности полученных обращений и они начинают относиться к ним как к очередному рекламному трюку. Вот почему рекомендуется, не дожидаясь дня выборов, использовать любой другой повод для личного обращения политика или политической организации к избирателям. Например, можно разослать поздравления с каким-либо праздником, письма благодарности за поддержку кандидата при сборе подписей, обращение по поводу волнующей людей проблемы.

Адресная рассылка рекламных материалов требует особой деликатности. Текст письма или открытки должен быть составлен таким образом, чтобы он создавал ощущение персонального обращения политика к адресату. По возможности необходимо отказаться посылки писем явным политическим противникам. И обязательно надо пользоваться обновленной базой данных. Письмо, пришедшее в адрес умершего человека, производит на его родных и близи обратный эффект. Кроме того, следует учитывать и общую социально-экономическую ситуацию в регионе. Если людям задерживают выплату пенсий или зарплаты, если у них проблемы с поиском работы, если рост цен не позволяет им нормально питаться, то присланное поздравление, например, от действующего руководителя региона может быть ими воспринято как пустая трата бюджетных денег.

Итак, политическая реклама — это способ (канал) передачи информации в политических кампаниях, предполагающий использование материальных носителей и технических средств, оплачиваемых руководством политической кампании. С помощью рекламы можно распространять любые послания и сообщения, информирующие, убеждающие, побуждающие граждан к совершению определенных действий. Политическая реклама, независимо от ее вида, позволяет наиболее точно, без искажения доводить информационный продут до потребителя.

Одним из важных требований к политической рекламе в современном демократическом обществе является ее однозначная идентификация, т.е. публике должна быть предоставлена информация о том, что она имеет дело именно с рекламной продукцией. Вот почему законодательством предусматривается необходимость четкого указания на рекламный характер материала, а также на тех лиц или организации, от чьего имени она распространяется.

Вместе с тем, используя политическую рекламу как способ трансляции информации, следует иметь в виду, что в российском обществе отношение к рекламе является далеко не однозначным. По данным ВЦИОМа, лишь треть россиян более или менее доверяет рекламе (см.

таблицу).

В какой мере вы в целом доверяете или не доверяете рекламе? (в % от общего числа опрошенных)

	Январь 1996	Июнь 1998	Март 1999	Апрель 2000
В основном доверяю
Отчасти доверяю, отчасти нет
В основном не доверяю
Совершенно не доверяю
Затруднились ответить

Итак, политическая реклама — это один из способов передачи ин­формации в политических кампаниях. Многообразие материальных носителей и технических средств, используемых для трансляции информации, привело к появлению самых разных видов политической рекламы: от листовок до адресной почтовой рассылки, от публика­ции в прессе до ролика на телевидении, от небольших плакатов до огромных световых панно, от дешевых календариков до дорогих письменных наборов.

Реклама — это единственный канал в политических кампаниях, который может полностью контролироваться субъектом политического управления. Это достигается за счет того, что руководство политической кампании оплачивает все затраты по воплощению центральной темы убеждающей коммуникации в конкретные виды рекламной продукции. Следовательно, оно может добиваться такого исполнения рекламы, которое в наибольшей степени отвечает целям политической кампании. Не удивительно, что именно в рекламных акциях проявляется в значительной степени профессионализм политических менеджеров.