В какой мере, на ваш взгляд, заслуживают доверия печать, радио и телевидение?

(в процентах к числу опрошенных в каждом исследовании)

СМИ используются в политических кампаниях как для трансляции рекламных сообщений, так и для передачи других видов информации. Вот почему политическим менеджерам важно знать особенности этого канала и возможности его использования в проведении различных политических акций. Прежде всего уточним содержание понятия. Средства массовой информации – это система учреждений, созданных в обществе для открытой публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. К СМИ относятся: телевидение, радио, пресса, кино, видеозапись, звукозапись, массовые справочники. В политических кампаниях, как известно, используются и другие массовые по охвату аудитории способы информирования населения. Например, тираж предвыборных листовок может достигать нескольких миллионов экземпляров. Значит ли это, что выпуск и распространение листовок относится к СМИ? Статья 2 Закона РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года (с последующими изменениями) дает четкий юридический ответ на этот вопрос: «Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы; под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации; под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год; под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное название и выходящая в свет (в эфир) не реже одного раза в год». Мы привели эту обширную выдержку из закона, чтобы показать, что не все, что рассчитано на массовую аудиторию, относится к СМИ. Все средства массовой информации должны пройти процедуру государственной регистрации. А, например, издание разового выпуска любого тиража печатной продукции (даже в виде газеты, журнала) не относится к СМИ и, что важно в политических кампаниях, не требует регистрации. Итак, отличительными чертами СМИ являются:

§ периодичность, т.е. регулярный характер распространения информации;

§ публичность, т.е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации;

§ наличие специальных технических приспособлений, аппаратуры для передачи информации;

§ наличие специалистов, готовящих и осуществляющих выпуск информации (журналисты, редакторы, издатели и т.д.);

§ непрямое, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров;

§ однонаправленность информационного воздействия, невозможность перемены ролей коммуникатора и реципиента;

§ непостоянный характер аудитории. Которая образуется от случая к случаю в результате внимания, направленного к той или иной передаче или статье.

Несмотря на всю привлекательность СМИ для политических менеджеров, использование телевидения, радио, периодических изданий в политических кампаниях наталкивается на ряд проблем, первой из которых является проблема доступа к этому массовому информационному каналу. Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации, есть собственники. В России, например, самым крупным собственником является государство: оно владеет медиа-холдингом ВГТРК (телевизионный канал «Культура», «Радио России», «Радио Маяк», «Радио – 1», 98 региональных теле- и радиостанций, «РИА-Вести»), контролирует 51% акций ОРТ, фактически осуществляет руководство агентством «Интерфакс», ОТИК (информационный канал), ИТАР – ТАСС и «Российской газетой». В таблице указаны по состоянию на начало 2002 года основные собственники российского телевидения.

Что бы ни говорили собственники СМИ о своем невмешательстве в процесс сбора, обработки, выпуска информации, реалии российской политической жизни свидетельствуют об обратном. Так, в ходе президентской избирательной кампании 2000 года ОРТ посвятило деятельности В. Путина в три раза больше времени, чем следующего за ним Г. Явлинского. В новостных программах ОРТ также доминировала информация о Путине (48% времени). Более того, содержались как открытые нападки на Явлинского, так и пренебрежительные замечания в адрес Г. Зюганова, а кандидаты, которые имели меньше шансов «оттянуть» голоса избирателей от ведущего кандидата, вообще не получали внимания. НТВ, особенно в политико-аналитических программах, занимало в это время более критичную позицию по отношению к Путину, демонстрирую положительное отношение к Явлинскому. Это особенно ярко проявилось, например, во время показа программы «Глас народа» в последнюю неделю перед выборами, когда Савостьянов снял свою кандидатуру в пользу Явлинского. К. Титов, от которого аудитория, собравшаяся в телевизионной студии, требовала того же, своей кандидатуры не снял, а впоследствии заявил, что показанное действо было подготовлено НТВ. Возможности, которые дает телевидение в политической борьбе, делают неизбежной борьбу влиятельных сил общества за право собственности на медийные компании. Необычайно шумной была, в частности, в 2000-2001 годах борьба за акции холдинговой компании НТВ, включавшей НТВ, НТВ-плюс, НТВ-Кино, НТВ-Профит, НТВ-Дизайн, телевизионную сеть ТНТ, радио «Эхо Москвы» и «Бонум-1». Большой резонанс весной 2002 года в обществе вызвал конкурс претендентов на вещание на шестом канале телевидения. Однако несмотря на огромную значительность в нашей стране административных ресурсов и ресурсов собственности, хотелось бы отметить, что и те руководители политических кампаний, которые не обладают указанными ресурсами, могут воспользоваться определенными возможностями получения доступа к каналам СМИ. Речь идет, во-первых, о политической рекламе, во-вторых, об информационных поводах, в-третьих, о работе с журналистами. Остановимся на каждой из указанных возможностей подробнее.