Сегментирование рынка

ООО «АЛЬТ-Икс» осуществляет реализацию строительных материалов как мелкооптовым, так и оптовым покупателям.

Список основных клиентов ООО «АЛЬТ-Икс» приведен в таблице 21.

Таблица 21

Основные клиенты ООО «АЛЬТ-Икс»

пп	Наименование предприятия	Географическое размещение	Вид деятельности	Объем закупок за год
1.	ООО «Максидом»	Северо-запад, включая г.Санкт-Петербург	Розничная торговля	> 10 млн.руб.
2.	Стройбаза «Рыбинская»	Северо-запад, включая г.Санкт-Петербург	Оптово-розничная торговля	> 10 млн.руб.
3.	Петрович СТД	Санкт-Петербург	Оптово-розничная торговля	> 10 млн.руб.
4.	ООО «Строймастер»	Санкт-Петербург	Розничная торговля	> 10 млн.руб.
5.	ООО «Первый трансторг»	Северо-запад, включая г.Санкт-Петербург	Оптово-розничная торговля	> 10 млн.руб.
6.	ЗАО «Старт 1 УК»	Северо-запад, включая г.Санкт-Петербург	Оптово-розничная торговля	> 10 млн.руб.
7.	ООО «Фортуна»	Санкт-Петербург	Мелко-оптовая торговля	< 10 млн.руб.
8.	ООО «Интексо»	Санкт-Петербург	Розничная торговля	< 10 млн.руб.

По объему закупок клиентов ООО «АЛЬТ-Икс», перечисленных в таблице 21, можно разделить по видам приобретения на два сегмента: оптовых и мелкооптовых.

Общие размеры сегментов представлены в таблице 22.

Таблица 22

Общие размеры сегментов

Сегмент	Количество предприятий в 2013г.
Единиц	% от общего числа
Оптовые покупатели
Мелкооптовые покупатели
ВСЕГО

В таблице 23 представлены данные об объеме продаж по сегментам покупателей за 2012–2013 годы.

Таблица 23

Изменение объема продаж в разрезе сегментов покупателей

Сегмент	Объем продаж за 2012г.	Объем продаж за 2013г.	Изменение к 2012г.
тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к 2011г.
Оптовые покупатели						19,3
Мелкооптовые покупатели						2,2
ИТОГО						14,7

На основе данных таблицы 23 видно, что доля оптовых покупателей в объеме продаж в 2012г. составляла 72%, а в 2013 году повысилась до 75%, тогда как доля мелкооптовых снизилась с 28% до 25%. Это связано с тем, что предприятие ориентирует свою деятельность на оптовых покупателей.

Определить целевой сегмент можно рассчитав привлекательность каждого сегмента и конкурентные преимущества исследуемого предприятия. Для этого необходимо определить:

1. Прибыльность сегмента.

2. Темп роста сегмента.

3. Уровень конкуренции.

4. Качество обслуживания.

Для определения привлекательности каждого сегмента используется система весовых коэффициентов (ai) и бальной системы оценки от 0 до 10 баллов (qi) [11,с.143].

1. Прибыльность сегмента определяется с помощью данных внутренней документации за 2013г.:

- размер (доля в выручке) сегментов:

Сегмент 1 - 75% (38250 тыс. руб.)

Сегмент 2 - 25% (12750 тыс. руб.)

Система оценки прибыльности сегментов:

Прибыльность сегмента >50% - 10 баллов

Прибыльность сегмента >30% - 5 баллов

Прибыльность сегмента >10% - 0 баллов

2. Темп роста сегмента (данные взяты из внутренней документации предприятия):

Сегмент 1 темп роста – 19,3%

Сегмент 2 темп роста – 2,2%

Система оценки темпа роста сегментов:

Темп роста сегмента >20% - 10 баллов

Темп роста сегмента >10% - 5 баллов

Темп роста сегмента <5% - 0 баллов

3. Уровень конкуренции определяется исходя из объемов продаж конкурентами по каждому сегменту (см. таблицу 25).

Система оценки уровня конкуренции:

Сегмент с объемом продаж конкурентов >50-60 млн. руб. - 10 баллов

Сегмент с объемом продаж конкурентов >30 млн. руб. - 5 баллов

Сегмент с объемом продаж конкурентов <10 млн. руб. - 0 баллов

4. Качество обслуживания определяется по статистике количества покупок за 2013 год, данные взяты из внутренней документации предприятия:

Сегмент 1 количество покупок 70%

Сегмент 2 количество покупок 30%

Система оценки качества обслуживания:

Сегмент по качеству обслуживания >35% - 10 баллов

Сегмент по качеству обслуживания >20% - 5 баллов

Сегмент по качеству обслуживания <10% - 0 баллов

Оценка привлекательности сегментов рынка ООО «АЛЬТ-Икс» в баллах представлена в таблице 24.

Таблица 24

Оценка привлекательности сегментов рынка ООО «АЛЬТ-Икс»

Признак	Оценка (qi), в баллах	Вес ai, в долях ед.	Сегмент 1	Сегмент 2
			qi	aiqi	qi	aiqi
Прибыльность сегмента, %	>50	>30	<10	0,30		3,0
Темп роста сегмента, %	>20	>10	<5	0,25		1,25
Уровень конкуренции, млн. руб.	>50-60	>30	<10	0,20		2,0		2,0
Качество обслуживания, %	>35	>20	<10	0,25		2,5		1,25
Итого				1,0	2,2	0,8

Из таблицы 24 видно, по средневзвешенной оценке (aiqi/4), наиболее привлекательным для ООО «АЛЬТ-Икс» является сегмент 1 (со средневзвешенной оценкой – 2,2).

Расчет доли рынка ООО «АЛЬТ-Икс» в разрезе сегментов покупателей представлен в таблице 25.

Таблица 25

Определение доли рынка компании ООО «АЛЬТ-Икс»

Наимено вание сегмента	Объем продаж за 2013г ООО «АЛЬТ-Икс», тыс. руб., Qi	Объем продаж конкурентов за 2013г, тыс. руб., Qj	Доля рынка ООО «АЛЬТ-Икс», Дi, %
Оптовые покупатели			9,6
Мелкооптовые покупатели			12,4
ВСЕГО			Х

Примечание к таблице 25:

Для определения доли рынка ООО «АЛЬТ-Икс» использованы данные внутрифирменной статистики и данные об объемах продаж конкурентов, полученные в результате исследований, проведенных экспертами фирмы и представленные в таблице 5 (расчеты проводились по формуле 12).

Для определения целевых сегментов рынка необходимо экспертным путем оценить сильные стороны, для чего можно использовать систему весовых коэффициентов (ai) и бальной системы оценки от 0 до 10 баллов (qi).

Система оценки признака «доля рынка»:

- доля рынка - <30% - 10 баллов;

- доля рынка - <20% - 5 баллов;

- доля рынка - >10% - 0 баллов.

Оценка сильных сторон на выбранных сегментах представлена в таблице 26.

Таблица 26

Оценка сильных сторон ООО «АЛЬТ-Икс» на выбранных сегментах

Признак	Оценка (qi), в баллах	Вес ai, в долях ед.	Сегмент 1	Сегмент 2
			qi	aiqi	qi	aiqi
Доля рынка, %	>30	>20	<10	0,25				1,25
Прибыльность сегмента, %	>50	>30	<10	0,30		3,0
Уровень конкуренции, млн. руб.	>50-60	>30	<10	0,20		2,0		2,0
Качество обслуживания, %	>35	>20	<10	0,25		2,5		1,25
Итого				1,0	1,8	1,1

Как видно из таблицы 26, на сегменте 1 ООО «АЛЬТ-Икс» занимает сильную позицию, по таким признакам, как прибыльность сегмента и качеству обслуживания.

Исходя из данных таблицы 26, делаем вывод, что ООО «АЛЬТ-Икс» ориентирует свою деятельность на оптовых покупателей, так как именно они приносят наибольшую прибыль предприятию.

Сводная информация о целевых сегментах ООО «АЛЬТ-Икс» представлена в таблице 27.

Таблица 27

Характеристика целевых сегментов

№ п/п	Наименование сегмента	Размеры	Темп роста, %	Доля рынка ООО «АЛЬТ-Икс», Дi, %
Количество предприятий	Соотношение к общей совокупности, %
	Оптовые покупатели			19,3	9,6
	Мелкооптовые покупатели			2,2	12,4
	ВСЕГО			14,7	Х

Данные таблицы 27 показывают, что рассматриваемые сегменты являются целевыми для ООО «АЛЬТ-Икс». Доля рынка в сегменте оптовых покупателей составляет 9,6% от объема продаж, произведенного в данном сегменте, а в сегменте мелкооптовых покупателей доля ООО «АЛЬТ-Икс» составила 12,4%. Доля рынка ООО «АЛЬТ-Икс» в сегменте мелкооптовых покупателей – наибольшая, поэтому руководству компании необходимо обратить внимание на:

- удержание и увеличение доли в сегменте оптовых покупателей;

- увеличение доли мелкооптовых покупателей.