2015-03-22
11013
Распределение (товародвижение) – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли.
В области распределения перед предприятием стоят следующие цели:
- своевременная доставка товара в нужное место;
- максимальное удовлетворение требований посредников и конечных потребителей при высоком уровне обслуживания;
- достижение намеченных показателей по объему продаж и величине прибыли.
При организации распределения необходимо руководствоваться следующими принципами (рис 6.1):
Рис. 6.1 - Принципы распределения
Факторы, влияющие на распределение можно сгруппировать следующим образом:
1. Производственные факторы. К ним относятся: размещение промышленных предприятий, специализация, сезонность производства.
2. Транспортные факторы. К ним относятся: состояние транспортных путей; наличие и состояние транспортных средств; наличие контейнерных площадок.
|
|
|
3. Торговые факторы включают: подготовленность торговых предприятий к использованию прогрессивных систем товародвижения; объем партий товаров, которые может принять предприятие; размеры минимальных норм отгрузки; размеры торговых предприятий; товары; уровень организационной и коммерческой работы; уровень конкуренции и т.д.
Установление кратчайших путей движения товаров осуществляется на основе выбора оптимальных схем грузопотоков. При этом необходимо учитывать такие требования, как выбор партнеров, отбор их числа, выбор транспортных средств, рациональных каналов движения и сокращение издержек по доведению товара.
Критерием выбора наиболее эффективной схемы товародвижения является сопоставление совокупной скорости движения и затрат на доведение товара от производства до потребителя.
Для обеспечения эффективности процесса распределения усилия должны быть направлены на решение двух основных задач: сокращение времени на нахождение товаров в пути и сокращение издержек обращения.
Канал распределения – это совокупность юридических или физических лиц, которые принимают на себя или участвуют в передаче другим права собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Уровень обслуживания определяется совокупностью всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю, поэтому предприятия должны изучить потребности и разработать стратегии канала, которые будут удовлетворять эти потребности в услугах лучше, чем конкуренты.
|
|
|
Цели канала должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Предприятие может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни их обслуживания каналом. Обслуживая любой сегмент рынка, Предприятие должно стремиться минимизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания.
Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как характеристики товара предприятия, стратегия деятельности предприятия, торговые посредники конкуренты и окружающая среда. Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта. Так, овощная продукция обусловливает необходимость использования канала прямого маркетинга, безалкогольные напитки следует перевозить на минимальные расстояния и т.д.
Характеристики предприятия также имеют большое значение, т.к. от ее размеров и финансового состояния зависит количество маркетинговых функций, которые предприятие может выполнять самостоятельно, а какие с помощью посредников.
Характеристики посредников также влияют на разработку целей канала. Предприятие должно найти таких посредников, которые хотят и имеют возможность выполнять необходимые функции (управлять стимулированием сбыта, устанавливать контакты с потребителями, хранить товары на складе, торговать в кредит и т.д.).
Следует также принимать во внимание и каналы распределения своих конкурентов. Так, предприятия могут конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов или наоборот – избегать тех каналов распределения, которыми пользуются их конкуренты.
Кроме того, следует также учитывать, что успех отдельного предприятия зависит не только от его собственных усилий, но и от того, насколько хорошо весь канал распределения конкурирует с каналами других предприятий. Основная идея заключается в том, что единица конкуренции – это не какая-то отдельно взятая фирма, а целая система канала.
При установлении целей канала необходимо учитывать также факторы маркетинговой внешней среды: состояние экономики, законодательные ограничения и др.
Участниками канала распределения являются:
- промышленные предприятия;
- оптовые предприятия;
- розничные предприятия;
- транспортные предприятия.
Согласование их деятельности - необходимое условие повышения эффективности всей цепи распределения.
Все участники канала распределения должны обеспечить выполнение следующих задач:
-сбор и изучение всей информации, необходимой для принятия обоснованных решений по организации товародвижения;
-организацию работы по стимулированию сбыта товаров, информированию оптовых и розничных покупателей о товарах;
-налаживание и совершенствование взаимоотношений партнеров, участвующих в движении товаров;
-максимальную подготовку товаров с учетом требований покупателей;
-увязку и согласование интересов всех участников процесса распределения;
-организацию комплексного подхода к технологическим процессам товародвижения (погрузочно-разгрузочные работы, складирование товара, транспортировка и др.);
-оптимизацию издержек по обеспечению процесса распределения.
Функции распределения осуществляются через каналы. Участники канала распределения выполняют ряд функций:
1. Информационная функция: сбор, обработка и интерпретация информации.
2. Проведение маркетинговых исследований и использование результатов этих исследований для обоснования планов и осуществления товарообмена.
3. Стимулирование сбыта: разработка и использование методов стимулирования.
4. Установление контактов, взаимоотношений с партнерами: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.
|
|
|
5. Коммуникационная: продвижение товаров.
6. Оптовая и розничная продажа.
7. Приведение товара в соответствие с требованиями потребителей.
8. Преобразование производственного ассортимента в торговый.
9. Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и других условиях.
10. Организационная: транспортировка и складирование товаров.
11. Накопление и хранение товарных запасов.
12. Финансовая: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.
13.Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.
14. Перераспределение товарных ресурсов.
15.Оказание услуг.
Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо новым участникам канала.
Процесс распределения представляет собой ряд потоков: информации, заказов и платежей, поэтому требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника распределения могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т.е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время.
Канал распределения будет работать эффективно, если участники канала распределения будут тесно сотрудничать между собой с целью поддержания прибыли и увеличения продаж. Однако отдельные участники канала распределения больше ориентируются на свои собственные краткосрочные цели. Разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распределения. Конфликт может возникнуть на разных уровнях.
Выделяют 3 типа конфликтов: горизонтальный, вертикальный и многоканальный.
Горизонтальным называется конфликт, который возникает между предприятиями, находящимися на одном и том же уровне канала распределения.
Вертикальные конфликты – это конфликты между различными уровнями одного и того же канала распределения.
В многоканальных конфликтах принимают участие несколько отдельных каналов, созданных для обслуживания рынка.
|
|
|
Существует, по меньшей мере, 4 источника конфликтов, возникающих между участниками канала в системе распределения. Один из них - различия экономических целей, в частности стремление к максимизации краткосрочной прибыли.
Второй источник конфликтов в системе распределения связан с тем, что лидер канала иногда конкурирует со своими посредниками, выполняя за них функцию распределения.
Третий источник конфликта - несовпадение общенационального и локального интересов большинства посредников, т.е. происходит неизбежное столкновение интересов.
Четвертый источник конфликтов - недовольство посредников - независимых бизнесменов - контролем над их работой со стороны лидера канала распределения.
Для восстановления отношений используются различные механизмы: совместная разработка членами канала наиважнейших задач, приоритетных для всех участников канала; использование дипломатических методов, когда участники канала выдвигают из своей среды посредников, призванных следить за появлением конфликтов, стремясь их не допускать; обмен сотрудниками между компаниями-участниками канала, что способствует пониманию различных точек зрения сторон; кооптация менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или совет директоров производителя, что позволяет улучшить взаимопонимание, выработать общие задачи и согласовать интересы; совместное членство в торговых ассоциациях и др.
Руководителю канала необходимо обеспечить сотрудничество внутри канала посредством использования различных методов (таблица 6.1).
Таблица 6.1 - Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов
| Фактор | Действия производителя | Действия оптовой (розничной) торговли | |
| Маркетинговые исследования | Предоставление данных оптовой и розничной торговле | Предоставление данных производителю | |
| Представление нового товара | Тщательная проверка, соответствующая поддержка в продвижении | Предоставление хорошего места на полках и в торговых помещениях, энтузиазм в отношении продукции, помощь в пробном маркетинге | |
| Поставка | Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков | Предоставление соответствующего времени для поставки, немедленная проверка соответствия поставок | |
| Качество продукции | Гарантии продукции | Должная установка и обслуживание продукции | |
| Ценообразование | Цены, устанавливаемые для оптовой и розничной торговли, позволяют им получать прибыль, дилерам обеспечивается гибкость | Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного имиджа | |
| Продвижение | Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка рекламных кампаний, совместные рекламные кампании | Привлекательные внутримагазинные витрины, квалифицированные продавцы, участие в современных программах | |
| Финансирование | Либеральные финансовые условия | Соблюдение финансовых условий | |
| Контроль каналов | Совместное и конкретное принятие решений | Совместное и конкретное принятие решений | |
Таким образом, установление партнерских долговременных взаимоотношений - одна из важнейших составляющих системы управления каналом. Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и обеспечить возможность получать прибыль.
Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, принимаемых предприятием. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам и является ли система канала распределения эффективной для предприятия с точки зрения затрат на нее. Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач: ценообразование, объем сбыта, комплекс продвижения и т.д.
Поэтому решения в области системы распределения следует принимать с учетом:
- целей предприятия в области маркетинга;
- всех элементов комплекса маркетинга;
- возможности свободно контролировать деятельность предприятия на рынке;
- доступности каналов товародвижения;
- прочих соображений (организация предприятия, управленческие кадры и др.).
Разработка маркетинговых стратегий в области распределения должна осуществляться на основе маркетинговых исследований:
· потребителей, их характеристик, количества, концепции, размера средней покупки, потребностей;
· размеров сегмента, покупательского поведения;
· предприятий, их целей, прибыли, ресурсов, уровня специализации, отношения к системе сбыта, сервиса;
· товара или услуги, стоимости, сложности, сохранности, частоты отгрузок;
· конкурентов, их характеристик, количества, стратегии и тактики;
· каналов распределения, их альтернативности, характеристик, количества, доступности, традиций, юридических аспектов;
· состояния и характеристики транспортных связей.
По результатам проведенных маркетинговых исследований предприятие принимает следующие решения:
- о стратегии;
- о типе используемого канала;
- о его руководстве;
- о его длине;
- о его ширине;
- об интенсивности.
В качестве стратегий распределения используются: стратегия проталкивания и стратегия вытаскивания.
Стратегия проталкивания используется с целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары предприятия, тем самым "проталкивая" товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовывать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и выставки в магазинах, чтобы помочь розничному торговцу продать товар.
Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и вытащить товар из канала сбыта, чтобы осведомить потребителей о марке и побудить совершить пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок и др.
Важным вопросом является: на проведение какой стратегии следует выделить больше ресурсов - для воздействия их на торговцев (протаскивание) или на потребителей (выталкивание).
При этом необходимо обеспечить интеграцию стратегии распределения в комплексе маркетинга, для чего их следует увязать со стратегиями продажи, рекламы и продвижения.
