Методы установления цен

Существуют разнообразные методы установления цен:

1. Затратный метод;

2. Метод ценообразования с ориентацией на спрос;

3. Метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов;

4. Установление цен на основе ощущаемой и реальной ценности товара (исходя из восприятия товара потребителем или его действительной ценности);

5. Установление цен для стимулирования сбыта;

6. Установление цен, ориентированных на международные рынки;

7. Комбинированный метод установления цен;

8. Метод установления цен на основе целевой нормы прибыли;

9. Математическое моделирование;

10. Параметрический метод.

Затратный метод – это метод ценообразования, ориентированный на издержки, он используется наиболее широко, а цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных затрат на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, который зависит от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам.

Недостатком является то, что затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, установленная таким образом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.

Положительные черты этой модели:

а) если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции используют затратный метод ценообразования, ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальные;

б) расчет этим методом проще, поскольку не требует изучения спроса.

Метод, основанный на издержках, целесообразно применять в отраслях со стабильным покупательским спросом и конкуренцией. В этих случаях можно ориентироваться на издержки, ибо спрос и реакция конкурентов известны.

Установление цен с ориентацией на спрос размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения соответствующих изменений в текущие цены.

Эластичным называют такой спрос, который существенно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спроса снижается при отсутствии конкуренции, а также зависит от уровня прибылей и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров, нежелание менять навыки, медленная реакция на повышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод следует делать после определенного времени наблюдений.

Предприятия могут выбрать один из трех методов ценообразования с учетом спроса:

- предельное ценообразование;

- гибкое безубыточное ценообразование;

- ценообразование, которое исходит из спроса без использования кривой спроса.

Предельное ценообразование – это изменение цены до точки, в которой предельная выручка равняется предельным затратам. Если спрос неэластичный, цены будут возрастать до этой точки, если спрос эластичный, цены будут снижаться.

Гибкое безубыточное ценообразование предполагает установление цены с помощью максимизации разницы между совокупной выручкой и совокупными затратами при различных уровнях спроса. При таком методе ценообразования анализируют ряд ценовых вариантов, которые дают разную кривую совокупного спроса для каждой цены. Прибыльность определяется как разница между совокупной выручкой и совокупными затратами.

Ценообразование, исходящее из спроса предусматривает установление цен следующим образом. Определяют сколько потребители способны платить за единицу товара, а потом отнимают затраты с выручки с целью получения достаточной нормы прибыли. Этот расчет считается обратным, поскольку предприятие исходит из конечной цены, основанной на спросе, а потом рассчитывает прибыль.

Установление цен с ориентацией на цены конкурентов используется для сохранения ценового лидерства на рынке. При этом цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет предприятие покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения. Чтобы пользоваться этим методом, нужно иметь в своем распоряжении достоверную информацию о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).

Метод конкурентного определения цен базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения.

Существуют три типа методов ценообразования на основе действий конкурентов:

а) следование за лидером;

б) ценообразование, привязанное к подавляющим в отрасли нормам.

в) ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов.

Следование за лидером означает, что предприятие в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли.

Связанное ценообразование. Политика связанного ценообразования означает установление цены предприятием с учетом отраслевых норм. Такой стратегии могу придерживаться предприятия в отрасли, где отсутствует ценовой лидер, с целью обеспечения стабильности цен.

Ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов. Некоторые предприятия устанавливают цены, ориентируясь на возможную реакцию конкурентов. В связи, с чем необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на снижение рыночных цен определенным предприятием, чтобы избежать «ценовой войны».

Установления цен на основе ощущаемой и реальной ценности товара базируется на восприятии товара покупателями.

Для изучения восприятия товара потенциальными покупателями необходимы маркетинговые исследования, но в то же время нужно формировать желаемое отношение потребителя к предложению предприятия посредством использования элементов маркетинга-микс. В частности необходимо разработать концепцию товара по отношению к целевому рынку, провести эффективное позиционирование, использовать различные способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товара.

Установление цен для стимулирования сбыта базируется на установлении различных скидок и зачетов. Стратегия установления цен для стимулирования сбыта заключается в том, что компании могут временно назначать на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Эта стратегия может принимать разнообразные формы.