Руководство канала

В прямом канале используется система контрактов между производителем и магазином.

В косвенном в зависимости от соотношения сил лидером может быть либо производитель, либо оптовик, либо магазин.

Длина канала распределения означает число независимых участников в целом.

Если фирма сокращает длину канала (например, производитель берет на себя оптовые функции), то имеет место вертикальная интеграция.

Различают 4 уровня каналов товародвижения (рисунок 6.2):

- нулевой: производитель ® потребитель;

Рисунок 6.2 Основные каналы распределения товаров потребительского назначения

- одноуровневый: производитель ® розничный торговец ® потребитель;

- двухуровневый: производитель ® оптовый торговец ® розничный торговец ® потребитель;

- трехуровневый: производитель ® оптовый торговец ® мелкооптовый торговец ® розничный торговец ® потребитель.

Ширина канала определяет количество независимых участников на определенном этапе товародвижения.

При узком канале производитель продает предприятию через несколько агентов или агентских служб, при широком – через многих.

Если фирма хочет усилить влияние на своем этапе канала, то имеет место горизонтальная интеграция (предприятие приобретает компании аналогичной специализации).

Протяженность канала, т.о., зависит от числа имеющихся в нем промежуточных звеньев.

Интенсивность распределения (число посредников). Предприятие должно решить, сколько посредников оно будет использовать на каждом уровне канала. Существуют три вида распределения для решения этой проблемы: эксклюзивное, селективное и интенсивное.

При эксклюзивном распределении число посредников, работающих непосредственно с товарами или услугами производителя, жестко ограничено. Такой тип распределения применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Зачастую при этом заключаются эксклюзивные дилерские соглашения, согласно которым предприятия-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок.

Предоставив право эксклюзивного распределения, производитель рассчитывает на агрессивный и умелый сбыт. Кроме того, в сознании потребителей имидж товара в этом случае обычно повышается, что позволяет устанавливать на него более высокие наценки. Между предприятиями складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение применяется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды.

Таким образом, эксклюзивное распределение целесообразно для товаров потребительского назначения, требующих сервиса или подчеркивающих имидж качества.

Селективное распределение. При селективном (выборочном) распределении используется больше посредников, чем в эксклюзивном, но все же не максимальное их количество. Данный метод применяют как в уже устоявшихся предприятиях, так и в новых. Предприятие может установить хорошие деловые отношения с некоторыми посредниками и ожидать от них усилий по сбыту выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Таким образом, селективное (выборочное) распределение целесообразно использовать для потребительских товаров длительного пользования, реализуемых на неэксклюзивной основе.

Интенсивное распределение предполагает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большом числе торговых точек. Это целесообразно, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения. Такая стратегия целесообразна при распространении товаров повседневного спроса, табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки.