Бюджет маркетинга

Одна из обязанностей редакционного менеджера по маркетин­гу — определение его бюджета. Стремление найти необходимые для этого средства исходя из «остаточного» принципа приведет лишь к неудаче. Несравненно плодотворнее проверенный в мире бизнеса метод определения размеров бюджета маркетинга. При этом исходят из размера прибыли, которую планируют получить в ре­зультате проведения маркетинга. Затем из этой суммы вычитают обычные расходы фирмы и ее целевую прибыль; остаток и пока­жет размеры бюджета маркетинга.

Установив бюджет маркетинга, определяют его структуру. Обыч­но его разделяют на части. Первую составляют оплата рекламы, связей с редакциями газет, телевидения и радио. Эти расходы не­редко покрывают более половины всего бюджета маркетинга — стоимость эфирной и печатной пропаганды непрерывно возраста­ет. Оставшуюся часть делят между проведением маркетинговых ис­следований и мероприятий. В число последних входят и маркетин­говые кампании, всегда требующие значительных расходов.

Редакционно-издательский маркетинг теперь входит отдельной статьей в бюджет редакции или компании. Ее содержание возрас­тает соответственно возрастанию значения маркетинга. Правда, в доходную часть того же бюджета можно внести отдельной строкой и прибыль, которую планируют получить как результат маркетин­га. Если эта прибыль превысит запланированную, то соответствен­но можно увеличить и маркетинговый бюджет.

Контроль маркетинга. Для того чтобы маркетинг принес при­быль, необходимо не только правильно планировать его меропри­ятия и руководить их реализацией. Практика показала, что это дол­жно сочетаться с контролем маркетинга. Он осуществляется в про­цессе сверки плана маркетинга с его результатами. Методом такого контроля служат замеры результатов маркетинговых кампаний, исследований и других мероприятий. Эти замеры проводятся регу­лярно, с определенной периодичностью, например, каждый квар­тал или полугодие. Они позволяют контролировать изменения про­цесса ценовой политики редакции, притока прибыли и др.

Контроль маркетинга осуществляет или сам редакционный маркетолог или — по поручению руководителя редакции, компа­нии — другой сотрудник. Если в результате такого контроля выяс­нится, что маркетинг не дает ожидаемых результатов, руководите­ли компании или редакции могут принять решение о ревизии мар-

6-1349

Раздел II. Основы редакционно-издательского маркетинга

кетинга. Ее цель — выявление недостатков и ошибок в планирова­нии маркетинга и реализации его мероприятий, а также выработ­ка рекомендаций для выправления возникшей ситуации.

Резюме

Величина, состав, структура и организация работы службы мар­кетинга определяются сложностью ее задач, типом издания и осо­бенностями его аудитории. В небольшой редакции все обязанности, связанные с маркетингом, выполняет один специалист. Это предпо­лагает универсальность его знаний и опыта. Но он нуждается в под­держке других работников редакции, которые передают ему сведе­ния о популярности издания, составе его аудитории и др.

В службе маркетинга крупной редакции или телерадиокомпа­нии работают несколько сотрудников, которыми руководит ме­неджер по маркетингу (маркетолог). Деятельность такой службы организуют по принципу разделения труда: каждый ее работник отвечает за какое-то направление маркетинга, но все вместе раз­рабатывают и реализуют план маркетинговой кампании.

Сотрудник службы маркетинга — специалист, обладающий разносторонними знаниями в области журналистики, экономи­ки, социологии, бизнеса, распространения периодического изда­ния.

Одна из обязанностей маркетолога — определение бюджета маркетинга. Он состоит из статей, связанных с расходами на опла­ту рекламы на телевидении, радио и в печатных изданиях, уста­новление связей с общественностью, проведение маркетинговых кампаний и других мероприятий.

Маркетинговая деятельность должна сочетаться с контролем за ее результатами. Если она не приносит редакции прибыль, при­нимается решение о ревизии маркетинга с целью выявления не­достатков в его планировании и реализации планов.

Вопросы для самопроверки

1. Как определяют размеры, состав и структуру службы маркетинга?

2. Какие требования предъявляют редакционному маркетологу и по­чему?

3. Каковы особенности службы маркетинга в различных СМИ?

4. Как формируют бюджет маркетинга?

5. Для чего и как проводят контроль маркетинга?