Структура службы маркетинга

Роль маркетинга в обеспечении успеха периодического изда­ния непрерывно возрастает. Соответственно повышается и значе­ние деятельности сотрудников службы маркетинга. Ее величина, состав, структура и организация работы определяются масштаб­ностью и сложностью стоящих перед нею задач, а также типом издания, величиной региона его распространения и особенностя­ми его аудитории. Она представляет собой одну из важнейших струк­тур, определяющих строение и организацию работы всего коллек­тива редакции или телерадиокомпании.

В редакции крупного издания или компании служба маркетин­га обычно состоит из нескольких сотрудников, один из которых руководит ее работой. В небольшом редакционном коллективе ме­стного издания все обязанности, связанные с маркетингом, вы­нужден выполнять один специалист. Иногда это коммерческий директор редакции или даже сам редактор газеты, если он сам обеспечивает экономическую сторону выпуска своего издания.

Такая ситуация предопределяет универсальность единственно­го маркетолога или сотрудника, выполняющего в редакции его обязанности. Ведь он вынужден не только изучать состояние всех аспектов рынка и место на нем своего издания, но и исследовать его аудиторию и заниматься другими делами, относящимися к мар­кетингу. Ему приходится вместе с тем думать об использовании рек­ламы издания на телевидении и в других средствах массовой инфор­мации, заниматься паблик рилейшнз — установлением связей с об­щественностью и т.д. Понятно, что одному сотруднику нелегко справиться со всеми этими задачами. Он может облегчить свое поло­жение, консультируясь с социологами или поручая им проведение опросов или анкетирования, если это позволяют средства, находя­щиеся в его распоряжении. И в любом случае — добиваться того, чтобы основатели и руководители издания и всех подразделений редакции и компании понимали значение маркетинга, имели пред­ставление о его целях, основных направлениях и возможностях. Да

Раздел II. Основы редакционно-издательского маркетинга

и каждый работник редакции или компании должен стать союз­ником маркетолога: возвращаясь из командировки или со встречи с читателями или телезрителями, передавать ему сведения о по­пулярности и престиже издания и его распространении.

Если в службе маркетинга несколько сотрудников, между ними обычно происходит разделение труда. Каждый отвечает за какое-то направление маркетинга: один организует изучение рынка пе­риодических изданий, другой занимается исследованием аудито­рии читателей или радиослушателей, в обязанности третьего вхо­дит ознакомление с конкурентными изданиями... Но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой кампании.

В редакции крупной газеты или телерадиокомпании, обслу­живающей большой регион, величина службы маркетинга возра­стает. Она может состоять из нескольких секторов, каждый из ко­торых отвечает за организацию маркетинговой деятельности на каком-то ее направлении. Эту службу возглавляет менеджер по маркетингу.

Тип СМИ, естественно, влияет на организацию службы мар­кетинга и ее деятельности. Так, например, в информационном агентстве маркетологу приходится организовывать мониторинг — изучение использования газетами и журналами сообщений раз­личных информационных агентств. А сотрудники телекомпании пользуются специфическими методами определения рейтинга сво­ей и конкурентных программ с помощью выборочных телефон­ных опросов телезрителей и т.п.

Маркетолог — сотрудник службы маркетинга — становится полноправным и необходимым членом коллектива редакции или компании. Это должен быть специалист, свободно ориентирую­щийся в той области, которой занимается, обладающий специ­фическими знаниями и умениями в области экономики, бизнеса и журналистики. Ему предъявляют те же жесткие разносторонние требования, как и другим редакционным менеджерам (см. гл. 16). Не случайно его называют менеджером по маркетингу.

С выходом издания на международный рынок и тем более пос­ле создания совместного предприятия с какой-либо издательской фирмой для выпуска газеты на русском и иностранном языках и ее распространения в России и за рубежом задачи и обязанности маркетолога усложняются. Он выходит в область международного маркетинга, что требует еще больших специальных знаний и опыта.

Глава 7. Служба маркетинга