Методы маркетинга

Маркетинговый прогноз входит в систему методов маркетинга. Некоторые из них относятся к методам социологического исследо­вания. Их использование требует соответствующих знаний и опыта. По заказу редакции или компании социологи могут провести мас­штабные исследования рынка периодических изданий и целевой аудитории, предоставив им информацию, необходимую для про­ведения маркетинговых мероприятий.

В более узких границах проводится анкетирование. С помощью социологов разрабатываются анкеты, нацеленные на получение целевой информации. Такую анкету публикуют в газете или жур­нале или же печатают отдельно и затем рассылают подписчикам.

Опросы читателей, телезрителей и радиослушателей, прово­димые сотрудниками редакций и компаний или нанятыми для этих целей лицами по разработанной заранее программе, также могут дать информацию.

Раздел II. Основы редакционно-издательского маркетинга

Другую группу методов маркетинга составляют контакты жур­налистов и сотрудников редакции с читателями, телезрителями и радиослушателями. Полезно при этом вспомнить об опыте массо­вой работы, накопленном в прежние годы редакциями печатных периодических изданий. Этот опыт может оказаться полезным в процессе современного маркетинга.

Один из этих методов — проведение читательской конференции. Встреча журналистов и маркетолога газеты с ее читателями, кото­рые рассказывают о своих делах и заботах, дают оценку публикаци­ям, предлагают темы для выступлений, может предоставить редак­ции обширную информацию как о составе читательской аудитории, так и о ее интересах и заботах. Столь же эффективны встречи журна­листов телерадиокомпании со зрителями и слушателями их программ.

«Круглый стол», организованный в редакции или за ее стена­ми — на предприятии, в институте или фирме, везде, где читают газету или смотрят телепрограмму, — представляет собой одну из самых удобных и гибких форм контактов с аудиторией в целях получения сведений, необходимых для проведения маркетинга. Заседаниям «круглого стола» можно придать целевой характер, посвящать их, например, проблемам участия молодежи в полити­ческой жизни и другим темам.

Такие контакты с читателями, телезрителями, радиослушате­лями могут устанавливать и собственные корреспонденты изда­ния, если они у него имеются, и другие журналисты, выезжаю­щие в командировки. Следует вменить им в обязанность возвра­щаться в редакцию не только с материалами для своих выступлений на газетных полосах или в эфире, но и с информацией, которую можно было бы использовать в процессе маркетинга — о популяр­ности издания, претензиях к нему, о конкурентах, работе распро­странителей и т.д.

Немало полезных сведений может иногда предоставить анализ редакционной почты — о популярности издания, составе его ауди­тории, ее изменениях и т.п. Хотя количество писем читателей в редакции газет и телевидения в последние годы значительно умень­шилось, их все еще можно рассматривать как дополнительный источник ценной информации.

Как один из методов маркетинга можно использовать и прове­дение некоторых массовых мероприятий редакциями периодичес­ких изданий. Например, фестиваля газеты. Такой своеобразный День газеты — обширное мероприятие, и раньше служившее популяри­зации издания, в рыночных условиях можно превратить в эффективную

Глава 6. Планирование и методы маркетинга

форму привлечения новых читателей и борьбы с конку­рентами. Фестиваль становится празднеством, в котором могут уча­ствовать сотни и тысячи человек. Он надолго остается в их памяти. Разумеется, подготовка и проведение столь масштабного марке­тингового мероприятия требуют солидных расходов, что может себе позволить лишь редакция с прочной финансовой базой.

Подобный общегородской фестиваль ежегодно проводит ре­дакция популярной столичной газеты «Московский комсомолец». Предварительно разрабатывают его план, просчитывают расходы. В течение нескольких недель в газете, на телевидении и радио опо­вещают москвичей о фестивале. В назначенный день в одном из столичных парков журналисты газеты встречаются с ее читателя­ми. Проводится подписка на газету, московские издательства про­дают свои книги. На концертных площадках выступают эстрадные артисты, на спортивных полях встречаются команды спортсменов. Фестиваль превращается в народное гуляние.

План проведения такого фестиваля часто предусматривает орга­низацию выставок, связанных с газетой. На стендах выставки пред­ставлены не только газетные номера, но и фотоматериалы, пока­зывающие процесс их подготовки, фотопортреты журналистов редакции, а также рекламная литература — буклеты, брошюры об истории издания, его авторах и т.п.

Реклама издания. Это один из важнейших методов маркетинга. Его значение в укреплении позиций издания на рынке непрерыв­но возрастает. Особую роль реклама играет в судьбе новых изда­ний, и прежде всего в начальный период их жизни. Без рекламы новая газета или журнал могут остаться неизвестными большин­ству потенциальных читателей, особенно если еще не отработана система их распространения.

Еще до выпуска первого номера новой газеты и до первой те­лепередачи с новой программой их основателям следует подумать о рекламе, обеспечив ее необходимой для этого денежной суммой. Публикация рекламных оповещений о выходе нового издания дол­жна привлечь будущих читателей или телезрителей тематикой его материалов. Предприниматели сразу же обратят внимание на рекла­му, сообщающую о выходе новой деловой газеты, а пожилые люди заинтересуются известием о подготовке выпуска популярного меди­цинского журнала. Причем рекламу рекомендуется помещать не только в крупных массовых газетах, пользующихся широкой известностью, но и в небольших местных изданиях, распространяющихся в тех ре­гионах, где новый печатный орган намерен выйти на рынок.

Раздел II. Основы редакционно-издательского маркетинга

Печатные объявления и оповещения о выходе нового издания или о возобновлении подписки на уже известную газету или жур­нал произведут желаемый эффект согласно законам рекламы лишь при их неоднократном повторении. Но и после выхода нового из­дания на рынок необходимо периодически напоминать о его су­ществовании. Особенно с началом очередной подписной кампа­нии. Без этого ему трудно рассчитывать на усиление его популяр­ности и на успех в конкурентной борьбе.

Особое значение в связи с этим получает реклама на телевиде­нии — самом эффективном средстве массовой информации. Ведь даже те, кто не читает газет, смотрят телепередачи. Телереклама способна побудить некоторых из них подписаться на газету. Успех еженедельника «Аргументы и факты» во многом объясняется вни­манием его руководителей к теле- и радиорекламе своего издания.

В рекламе нуждаются и новые теле- и радиопрограммы. Сооб­щения в печатных изданиях о подготовке популярными ведущими новых программ, об их тематике возбуждают у телезрителей и ра­диослушателей интерес, формируют потенциальную аудиторию. Этот процесс усиливается с появлением в газетах и журналах от­кликов на новые программы.

Маркетинговая кампания. Она является самым масштабным и эффективным методом редакционно-издательского маркетинга. Это комплекс мероприятий, проводимых с целью изучения всех ас­пектов информационного рынка, имеющих значение для суще­ствования конкретного периодического издания, выяснения его перспектив, особенностей его целевой аудитории, конкурентной ситуации на рынке и т.д. Главная цель такой кампании — укрепле­ние позиций этого издания на рынке, содействие его учредителям и руководителям и извлечение наибольшей прибыли.

Маркетинговая кампания проводится по тщательно разрабо­танному плану, определяющему ее продолжительность, время на­чала и завершения, характера включаемых в нее мероприятий, их очередность или одновременность, ответственных за их реализа­цию и другие показатели. Этот план формируется под руковод­ством маркетолога редакции или компании с участием руководи­телей или представителей различных подразделений коллектива, в первую очередь коммерческих. Реализация плана кампании требу­ет немалых расходов, поэтому такой метод маркетинга использу­ется в тех случаях, когда возникает кризисная ситуация, требую­щая серьезных решений, изменяющих само издание или структу­ру его редакции и организацию ее деятельности. Подобная ситуация

Глава 6. Планирование и методы маркетинга

может возникнуть, например, после появления на рынке сильно­го конкурента, грозящего вытеснить ваше издание с занимаемых им позиций. Кампанию организуют нередко и во время выхода нового издания на рынок, когда встает задача формирования его положительного имиджа, создания целевой аудитории и т.п.

В период маркетинговой кампании используют все возможные приемы и методы паблик рилейшнз — установления и укрепления общественных связей. Усиливают контакты с читателями, теле­зрителями и радиослушателями, проводят их опросы, организуют встречи за «круглым столом» в редакции, направляют журналис­тов для интервьюирования представителей различных социальных групп, составляющих аудиторию издания, и т.п. Все подчиняется задаче расширения и укрепления этой аудитории, возрастания популярности и влияния издания.

Резюме

Планирование маркетинговой деятельности — одно из условий ее успеха. Оно разделяется на две части. Первая — перспективное планирование, охватывающее достаточно длительный период и уста­навливающее основные направления маркетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий. Вторая часть — оперативное планирование, охватывающее время проведения конкретного мар­кетингового мероприятия. Оперативный план предельно конкретен.

С планированием маркетинга связано составление прогнозов. Используют два вида маркетинговых прогнозов. Общий прогноз охва­тывает все стороны ситуации, в которой будет находиться издание — изменения его аудитории, секторов рынка и т.д. Частный прогноз посвящен ситуации, которая может сложиться в каком-то одном рыночном секторе, или его изменениям в течение небольшого пери­ода. Разновидностью частного прогноза является сезонный прогноз.

К методам разработки краткосрочных прогнозов перспектив нового печатного издания относится выпуск его пробного (нуле­вого, пилотного) номера. По реакции читателей на этот номер стремятся смоделировать ситуацию, в которой окажется издание, выйдя на рынок.

Прогноз входит в систему методов маркетинга. К ним относятся социологические исследования, анкетирование, проведение опро­сов читателей, телезрителей и радиослушателей, организация их контактов с журналистами и сотрудниками редакции. Читательская конференция, «круглый стол» в редакции, фестиваль газеты и другие

Раздел II. Основы редакционно-издательского маркетинга

формы контактов журналистов и сотрудников издания с его ауди­торией дают редакции полезную маркетинговую информацию.

Особое значение для укрепления рыночных позиций периоди­ческого издания имеет его реклама в других средствах массовой информации, прежде всего на телевидении. Рекламировать следует не только новую газету или телерадиопрограмму. И после их выхо­да на рынок надо периодически напоминать об их существовании, особенно в период подписных кампаний.

Самый масштабный и эффективный метод маркетинга — мар­кетинговая кампания, представляющая собой комплекс меро­приятий, организуемых с целью изучения рынка, аудитории, кон­курентной ситуации и т.д. Ее проводят по плану, определяющему период ее проведения и все остальные характеристики.

Вопросы для самопроверки

1. Какое значение имеет планирование редакционно-издательского маркетинга? Чем различаются два вида маркетинга?

2. Что является основой планирования маркетинга?

3. Что такое маркетинговый прогноз? Каковы его цели и задачи?

4. Чем различаются общий и частный прогнозы?

5. Для чего разрабатывают сезонный прогноз?

6. Зачем редакция выпускает пробный номер газеты?

7. Что входит в систему методов маркетинга?

8. Каковы цели проведения фестиваля газеты? Как его готовят и проводят?

9. Какую роль играет реклама издания в средствах массовой инфор­мации как метод маркетинга?

10. Что такое маркетинговая кампания и как ее проводят?