Периодическое издание и его аудитория

Одно из направлений редакционного менеджмента связано с укреплением связей периодического издания с его аудиторией. Без этих связей издание останется в информационном вакууме. Отсутствие

Глава 20. Менеджмент и периодическое издание

информации о реакции читателей и телезрителей на выступ­ления газеты и программу ограничивают возможности руководи­телей коллектива в планировании выпуска издания и в проведе­нии эффективной экономической политики. Обратную связь ре­дакции или компании с аудиторией издания можно установить, применяя проверенные практикой методы общения с пользовате­лями его информацией.

Одним из таких методов является массовая, точнее, организа­ционно-массовая работа, которую успешно проводила еще совет­ская печать. Накопленный ею опыт можно использовать и в ры­ночных условиях.

Под массовой работой понимают систему организационных мероприятий, цель которых — установление и укрепление связей периодического издания с его аудиторией. Стремление руководи­телей некоторых изданий выпускать их только руками профессио­нальных журналистов, как показывает практика, неизбежно при­водит к снижению уровня их продукции. Это и понятно — ника­кой профессиональный журналист не сможет быть столь же компетентен в какой-либо области знаний или отрасли экономи­ки, как работающий здесь специалист. И даже крупный редакци­онный коллектив не в состоянии обеспечить свое издание всесто­ронней актуальной информацией о событиях, происходящих в разных городах и селах региона его распространения.

Поэтому, как и прежде, перед каждой редакцией встает задача создания своего актива и организации работы с ним. Несколько десятков друзей газеты, всегда готовых прийти к ней на помощь, — важное подспорье ее редакции. А редакции небольших местных изданий вообще не могут работать без поддержки своего актива.

Кто же входит в состав редакционного актива? Первую его часть составляют информаторы. Это люди, готовые сообщать журналис­там о новостях, представляющих интерес для газеты или телеви­дения. Своих информаторов редакции полезно иметь в государ­ственных органах того региона, который обслуживает ее издание, в общественных организациях, на предприятиях и на биржах, в культурных центрах и университетах — везде, где могут происхо­дить события, представляющие общественный интерес. Информа­тор может сам не писать в газету, он лишь поставляет информа­цию в виде устного сообщения или копии документа, сотрудник редакции затем оформит эту информацию в виде заметки или дру­гого текста. Нередко эта деятельность информатора остается скры­той от окружающих. Но его услуги должны быть оплачены, его

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

информация — ценный товар, который приходится покупать, иногда за весьма значительную сумму. Роль энтузиазма информа­тора, его привязанности к газете в новых условиях снизилась, хотя и не следует полностью сбрасывать их со счета.

В состав редакционного актива входят консультанты. Это спе­циалисты — ученые, правоведы, финансисты, инженеры и др., к которым всегда могут обратиться за советом или консультацией сотрудники редакции. Если в нее поступила статья, содержание которой вызывает сомнение у журналиста, консультант подскажет ему, целесообразно ли ее публиковать, поможет выправить поло­жения, вызывающие сомнения.

Но самую важную часть актива редакции составляют потенци­альные авторы. К ним могут обратиться сотрудники редакции с просьбой написать оперативное сообщение, отклик на выступле­ние газеты или статью на актуальную тему, принять участие в ре­дакционной встрече — обсуждении важной проблемы. В число та­ких авторов входят компетентные в какой-либо области знаний или деятельности люди, достаточно хорошо выражающие на бу­маге свои мысли.

У каждого из журналистов редакции, ведущего определенные тематические направления и рубрики, — свой личный актив. Он поддерживает постоянные контакты со своими знакомыми, кото­рые могут выступать в роли авторов, с информаторами и консуль­тантами. И чем шире их круг, тем шире возможности получать актуальную информацию и готовить интересные выступления.

Среди активистов редакции ее сотрудники могут подобрать людей, которые в состоянии восполнить недостатки размера и структуры редакционного коллектива. Особое значение это имеет для малых редакций местных изданий. Обычно у них нет штатных собственных корреспондентов. Выход из этой ситуации можно най­ти, сформировав сеть нештатных собкоров. Договориться с гра­мотными инициативными людьми — учителями, студентами, ин­женерами и др. — постоянными читателями и приверженцами га­зеты, ознакомить их с планом работы редакции, давать им задания. И оплачивать их публикации гонораром, а если кто-нибудь из них выделится уровнем и оперативностью своих материалов, заклю­чить с ним контракт.

В редакциях крупных изданий нередко работают штатные обо­зреватели. Подготовка материалов, с которыми они выступают, требует обширных и глубоких знаний, немалого времени. Понят­но, что бюджет большинства малых изданий не позволяет держать

Глава 20. Менеджмент и периодическое издание

в их штате обозревателей. Но редакция такого издания в состоянии создать небольшую группу нештатных общественных обозревате­лей. Найти их можно среди местных специалистов — экономистов, преподавателей институтов, спортивных тренеров и др. И не надо упускать из виду пенсионеров, среди которых немало бодрых, энер­гичных людей, опытных специалистов в разных областях культу­ры, науки и экономики, стремящихся к активной деятельности. С некоторыми из них можно договориться о подготовке материа­лов для какой-нибудь целевой полосы газеты, поручить им вести тематическую рубрику, с которой не всегда справляется штатный сотрудник редакции.

Но если журналистам удастся создать вокруг редакции подоб­ный актив, с ним надо будет работать. Вначале на это придется затратить немало времени, потом оно окупится. Надо поддержи­вать с теми, кого привлекли к работе в редакции, постоянные контакты, помогать им советами и т.д. Конечно, стимулировать их гонораром, если есть возможность — премиями. Не забывать и морально упомянуть в подписи к публикации такого автора, что он общественный обозреватель или собкор, иногда даже сопрово­див публикацию его микропортретом.

Одной из старых форм массовой работы, которую с успехом применяют и в новых условиях, является так называемый «круг­лый стол». Встреча в редакции представителей какой-либо социаль­ной группы или профессии — предпринимателей или директоров государственных и частных средних школ, главных бухгалтеров или священнослужителей, представляющих различные конфессии, — обычно много дает и ее участникам, и изданию. Такую встречу за «круглым столом», как правило, готовит журналист редакции: он определяет ее тему, подбирает участников и приглашает их, руково­дит беседой и подводит ее итоги. В ходе встречи, в процессе «сшибки мнений» — споров и дискуссии поднимаются актуальные пробле­мы, предлагаются методы их решения. Редакция получает обиль­ную информацию, которую затем оформляют в виде отчета, неко­торые участники встречи становятся авторами издания.

Если газета или журнал страдает от недостатка иллюстраций-фотоснимков и рисунков, положение можно попытаться улучшить, использовав другие формы массовой работы. Конкурс на лучший фотоснимок, рисунок, карикатуру, объявленный редакцией, с указанием премий и наград победителям наверняка привлечет вни­мание местных фотолюбителей и самодеятельных художников. Они есть в каждом населенном пункте, и многие из них мечтают опуб-

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

ликовать свои произведения. Важно не забыть сообщить условия конкурса и дать советы его участникам: о тематике фотоснимков, их размерах и т.п. Придется затем разбираться во множестве писем с фотографиями и рисунками, отбирать те из них, которые можно напечатать или показать на телеэкране, и, возможно, встречаться с их авторами. Но главным результатом может оказаться создание при редакции небольшого фотоклуба — постоянного актива доб­ровольных иллюстраторов издания.

Проведение конкурсов поможет редакции найти выход и при нехватке материалов на какую-либо тему или в каком-либо жанре. Это та форма массовой работы, которую с наибольшей эффектив­ностью могут использовать общественно-политические или моло­дежные издания. Деловым газетам придется тщательно определять цели и формы этого мероприятия. Далеко не все старые формы массовой работы можно с успехом применять в рыночных услови­ях существования СМИ, некоторые из них сопряжены со значи­тельными расходами. Вряд ли, например, сейчас даже крупная газета направит свою выездную редакцию в какие-либо города или регионы для подготовки цикла материалов — слишком дорого обо­шлась бы подобная журналистская операция. Но редакция делово­го, коммерческого издания могла бы организовать свой Деловой клуб, подобный популярному клубу газеты «Труд», действовавше­му в течение ряда лет.

В то же время в новых условиях возникают новые формы мас­совой работы. Часто они совпадают с формами паблик-рилейшнз — связей с общественностью. Среди них — организация выставок, встречи с журналистами телевидения, радио и печатных периоди­ческих изданий, проведение фестивалей газеты и т.д.

Массовая работа требует времени, сил и определенных расхо­дов. Каждая редакция сама определяет, какие формы и методы массовой работы могут принести ей наибольшую пользу. В любом случае эта редакционная деятельность и в рыночных условиях мо­жет оказаться подспорьем в борьбе издания за свое существова­ние, так же, как и работа редакции с письмами пользователей ее информацией.

Работа с письмами в редакцию. О том, как читают газету, смот­рят и слушают телерадиопрограммы, об их популярности судят по многим показателям. Одним из них всегда были письма в редак­цию. Еще в середине 80-х годов в редакции многих крупных газет и на Центральное телевидение почта ежедневно доставляла сотни, а то и тысячи писем. И редакции небольших городских и районных

Глава 20. Менеджмент и периодическое издание

изданий нередко получали ежедневно полтора-два десятка писем. Поток редакционной почты захлестывал журналистов. Сотрудни­ки отделов писем не успевали обрабатывать эту корреспонденцию, большую часть которой составляли жалобы, просьбы и вопросы читателей или телезрителей. Подавляющая часть редакционной почты пересылалась в государственные и партийные органы с просьбами разобраться с жалобами трудящихся и оказать им по­мощь. Редакции превратились в своеобразные пересыльные пунк­ты, работники которых тратили огромное время и силы на озна­комление с письмами и ответы их авторам.

Вместе с тем редакционная почта являлась одним из важней­ших источников разнообразной информации, которой пользова­лись журналисты. Значительное количество писем публиковалось в газетах и журналах, становилось предметом обсуждения на радио и телевидении. Письма играли роль канала обратной связи редак­ции с аудиторией ее издания.

Сейчас положение на этом направлении редакционной дея­тельности резко изменилось. Количество писем в редакции значи­тельно уменьшилось, характер этой почты переменился — в ней уже не встретишь просьбы о помощи в получении квартиры или в ремонте прохудившейся крыши. Эти изменения объясняются не­сколькими причинами. Одна из них имеет экономический харак­тер: малоимущий человек не всегда решит купить конверт с мар­кой, чтобы отправить письмо в редакцию. Другая — читатели газет и телезрители перестали относиться к нашим СМИ как к орга­нам, обладающим властными полномочиями и возможностями. Еще одна причина: изменение отношения самих журналистов к чита­тельской и зрительской почте. Большинство редакций заявили, что отказываются исполнять далее роль пересылочных пунктов, не обязаны отвечать авторам писем и будут публиковать лишь те из них, которые представляют интерес для массовой аудитории. Пра­во на это им предоставил Закон о средствах массовой информа­ции. Более того, многие газеты вообще перестали печатать письма читателей, журналисты их редакций посчитали, что только они способны профессионально выражать общественное мнение.

Результаты сказались очень быстро. Резко уменьшилось коли­чество писем читателей и телезрителей, выходящих на газетные полосы и в эфир. Лишь некоторые столичные издания — «Аргу­менты и факты», «Известия», «Советская Россия», «Труд», «Мос­ковская правда», «Московский комсомолец» — в какой-то мере поддерживают некоторые прежние традиции работы с редакционной

Раздел IV. Основы редакционного менеджмента

почтой. В большинстве остальных рубрики, связанные с чита­тельской почтой, стали редкостью или исчезли. И хотя в регио­нальной местной печати работу с письмами продолжают, но их количество быстро сокращается.

Журналисты, отказавшиеся от работы с редакционной почтой, с одной стороны, избавили себя от непрерывной рутинной, изма­тывающей и далеко не всегда шедшей на пользу делу работы. Но, с другой стороны, потеряли они много больше. Лишили себя ис­точника информации, которую нередко нельзя было получить никаким иным путем. Ослабили свои связи с аудиторией издания, в частности обрубили канал обратной связи. Сузили свои возмож­ности выявления общественного мнения и влияния на аудиторию. Все это не может не сказаться отрицательно на популярности та­кого издания, на его имидже и в конечном счете на его экономи­ческой базе. Людям не нужно издание, которое не интересуется их мнением, выписывать или покупать его они не будут.

Редакционная практика накопила за много лет ценнейший опыт работы с редакционной почтой. Многие из входящих в него форм, методов и приемов можно применять и в рыночных условиях¹. Не­которые из этих форм видоизменятся, иные же уйдут в историю. Но на их место встают зарождающиеся в новых условиях иные формы и методы укрепления связей с аудиторией. Некоторые из них связаны с использованием телефона. Быстро возрастает коли­чество телефонных звонков в редакции: читателям, радиослушате­лям и телезрителям проще позвонить и задать журналисту вопрос или высказать свое мнение о прочитанном или услышанном, чем написать и отправить письмо. Во многих редакциях это поняли. В «Комсомольской правде» стали чаще использовать «горячую ли­нию», приглашая в редакцию государственных и общественных деятелей, которые отвечают по телефону на вопросы читателей. На радиостанциях проводят игры, разыгрывая призы и связываясь со своими слушателями по телефону. Компания НТВ организовала интерактивную телефонную связь, определяя рейтинги полити­ков и государственных деятелей.

Одна из новых форм укрепления связей издания с его аудито­рией основана на использовании мировой сети Интернет. В конце 1997 г. в каждом номере еженедельника «Московские новости» стала

¹ См.: Организация индивидуального труда // Гуревич С. М. Основы научной организации журналистского труда. М., 1987. Подробно о работе с редакционной почтой см.: Работа с письмами в редакции / Под ред. С. М. Гуревича. М., 1991.

Глава 20. Менеджмент и периодическое издание

появляться большая подборка компьютерных откликов читателей на его публикации. Они поступали в редакцию по ее компьютер­ной сети. В следующем году эти выступления читателей заняли по­чти целую страницу. А в июле 1998 г. редакция открыла свой новый Web-site «MH», который, по ее замыслу, должен был стать живым интерактивным инструментом ее общения с читателями. Не без основания она заявила о втором, на этот раз виртуальном, рожде­нии своего издания. И надеялась на увеличение его влияния и его аудитории.

Такие же сайты были вскоре созданы редакциями и других га­зет, журналов и телерадиокомпаний.

Оказалось, что и на этом направлении редакционной деятель­ности все в конце концов зависит от профессионального мастер­ства и инициативы журналистов, а также в немалой степени от тех, кто решает проблемы редакционного менеджмента.